定位落地专家顾均辉：尽早确立品牌差异化可提升品牌成功概率
近日，哈罗单车宣布完成10亿元人民币的D2轮融资，加上12月4日完成的D1轮3.5亿美元融资，30天内哈罗单已经完成了33亿元人民币的融资，阿里巴巴、复星、GGV（纪源资本）等资本力量让默默无闻的哈罗单车一时风光无两。在摩拜和OFO率先抢占并稳居领导者之位的共享单车市场，哈罗单车是如何突出重围赢得资本青睐的？唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉认为，“如今哈罗单车能进入共享单车第一梯队与摩拜OFO三足鼎立，很大程度上得益于其重视‘与众不同’的力量，不与摩拜、OFO正面交锋，瞄准并率先抢占二三线市场。”
《与众不同》是定位理论的经典著作之一，顾均辉是其最新中文版译者。《与众不同》与《定位》《商战》的内容关联颇深：在《定位》中，“与众不同”意味着在潜在顾客心智中实现差异化；在《商战》中，“与众不同”意味着用差异化的概念展开进攻战、防御战、侧翼战和游击战。
图：定位落地专家顾均辉
选择大爆炸打击了消费者的消费积极性
在万物之初，选择并不是问题。当我们的祖先考虑晚餐吃什么的时候，问题的答案并不复杂。而如今，好多人会觉得，还不如让别人替自己决定晚餐吃什么呢。擅长品牌定位的顾均辉表示：“近几十年，竞争环境变化很大，可以选择的产品种类极为丰富，并且过去的市场仅限于国内，只有国内品牌在竞争客户。现在市场已经全球化，国内外企业同台竞争，人人都想分得一杯羹。”
拿国内手机市场举例，近年来国产手机品牌崛起，华为、小米、OPPO等品牌成功瓜分市场，加上苹果、三星等国际品牌对国内手机市场的持续渗透，手机市场品牌竞争愈加激烈，仅京东电商平台在售的手机品牌就有206个。在当今社会，选择已经成为令消费者头疼的一个问题。
选择越来越多，其背后的驱动力是“分化法则”。顾均辉强调：“每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后,这个类别开始分化成几个小市场。营销市场就是品类的汪洋大海，不断扩张。”例如计算机，随着时间的推移，计算机品类开始分化出大型机、小型机、工作站、个人电脑、手提电脑、笔记本、平板电脑等。
消费心理学家认为，选择的暴力快把人逼疯了。从营销的角度来看，人们开始漠不关心，失去了决策能力。面对过度刺激，人们开始退缩，并开始自我保护。顾均辉指出，过度的选择可能会适得其反，打击人们的消费积极性。
“与众不同”的有效运用能给企业带来竞争优势
在竞争激烈的市场上，提供多样选择是赢得市场的动力。顾客的备选非常多，一旦与顾客失之交臂，企业就要付出沉重的代价。竞争对手会抢走生意，想往回夺可没那么容易。不懂得这一点，企业就无法生存。“现实就是那么残酷，你必须要小心。当今世界激烈竞争，有效运用‘与众不同’能使企业处于更有利的位置。” 顾均辉说。
那么，做到“与众不同”需要注意什么？
第一，如果因想满足所有人的需求而忽视了自身的独特性，那么很快会破坏掉品牌的与众不同之处。乐视以视频网站起家，在视频版权费用还没有被百度等巨头抬起来之前抢先购买了大量版权，赢得视频网站领导者地位。然而后期为了满足更多人的需求，乐视开始构建“乐视生态”，涉足手机、汽车等领域，逐渐模糊了其品牌消费者心智中的定位，如今其领先优势已经荡然无存。
第二，如果没能注意到市场的变化，那么差异化的重要性会逐渐降低。曾经的手机品牌领导者诺基亚便是因为没能及时跟上智能手机时代发展而走向衰退，最终将手机业务和相关专利卖给了微软。
第三，如果你一直不能从更强大的竞争对手的阴影中走出来，不能确立自己的差异化，那你将永远处于弱势。相反，如果早一些确立差异化，把差异化传播进入消费者心智，品牌很有可能获得成功。国产手机vivo便是抢先找到了消费者心智中的有效空位，将自己定位为拍照专家，向消费者反复传递拍照手机的差异化概念，并以“2000万柔光双摄”作为信任状，成功从纷杂的手机市场中脱颖而出。
