顾均辉点评三九感冒灵：成功离不开环环相扣的战略配称
近日，中国报告网发布《2017-2022年中国感冒药市场需求调研及投资策略研究报告》，报告数据显示，2017年我国感冒药品牌力指数得分排名第一的三九感冒灵达到531.2分。提到感冒药，34%的消费者首先会提到三九感冒灵，品牌联想度达到61%。唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉表示，三九感冒灵在消费者心智战场中赢得了不小的胜利，而它的胜利很大程度上得益于其市场领导者地位。
图：定位落地专家顾均辉
在这个传播过度的社会，企业面临的竞争环境越来越严峻，一方面身处信息爆炸的互联网时代，消费者在心智中建立起天然屏障筛选信息，另一方面产品从供小于求到供远远大于求，企业间的竞争已从产品之争悄然过渡到了认知之战。企业如何在激烈的商业大战中存活下来并脱颖而出呢？定位落地专家顾均辉认为，商场即战场，敌人即竞争对手，战场在顾客心智。而成为第一，是进入心智的捷径。
早在药品市场竞争逐渐激烈的2007年，三九感冒灵就以中国感冒药领导品牌的定位率先抢占了消费者心智，并连续几年稳坐销量冠军宝座，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，如今更是达到了每年超过25亿元的销量，先后赢得了“百姓放心药”“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。顾均辉认为，除了率先抢占消费者心智、建立市场领导者地位之外，三九感冒灵的成功也离不开其围绕定位展开的环环相扣的战略配称。
那么以定位为核心需要实施的战略配称有哪些？顾均辉指出，广告、公关、市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，这些都统称为定位的配称。
以公关为例，三九感冒灵除了大力覆盖央视及各地方卫视外，还以影视剧和综艺为载体，将品牌DNA注入其中。2013年，三九感冒灵冠名植入国内首档亲子类真人秀《爸爸去哪儿第一季》，随着节目的火爆，三九感冒灵品牌的价值也得到了最大化释放。2015年又在《医馆笑传》《何以笙箫默》等影视剧中试水，2016年稳步推进执行《欢乐颂》《诛仙青云志》等内容植入影视剧项目。此外，还与《亲爱的客栈》《喜剧总动员》等多档综艺节目形成良性合作，有效地把观众对内容的偏好转嫁到品牌上，让消费者愿意二次分享优质的内容，增加传播的广度与深度，同时打造温暖的情感关怀，维持品牌好感度。
另外在销售渠道覆盖方面，三九感冒灵着力推动渠道下沉和更广覆盖，聚焦与连锁客户的战略合作，提升直控终端占比，从而提升销售效率。三九感冒灵还积极推进与电商的业务合作，加快电商渠道的建设，通过天猫等优质电商平台进行品牌形象推广与消费者沟通。此外在产品升级方面，三九感冒灵与国内外顶级技术单位、专家开展了全方位合作，通过智能化生产、药材资源规范化种植、药品机理研究、药物经济学评价、临床研究等措施不断提高药品质量。顾均辉提出，“关键战略配称和定位应该是五五开的关系——定位给了你方向，而配称教你如何在这个方向跑得更快。”
“从定位角度来看，企业的成果就是在某一领域占据领导者地位，谈到一个品类，消费者就会想起你的品牌。”顾均辉点评三九感冒灵时表示，“‘感冒药品牌力指数排名’用数据证明了三九感冒灵所获得的成果，企业的成果在外不在内，存在于消费者心智中。”
（责任编辑：欧阳）
