顾均辉战略定位解析：从正确的领导者策略看农夫山泉的成功

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      继2016年金猴瓶、2017年金鸡瓶后，农夫山泉近日推出第三款限量生肖纪念版高端水——金狗瓶。据了解，金狗瓶将限量发售  24 万套，共有 5 家顶尖设计工作室参与设计。唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉认为，农夫山泉此举除了回馈消费者，更是为不断强调自身高品质、天然健康的特点，巩固自身在用户心智中的领导地位。

图：定位落地专家顾均辉

        1997年5月，农夫山泉一经上市以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，迅速占领了消费者心智。1999年，农夫山泉公布了一项“纯净水对健康并无益处”的实验报告，并宣布全面停产纯净水，只生产“天然饮用水”，开创了“天然饮用水”这一新品类，将品牌定位为弱碱性的饮用天然水。根据全国大型零售企业商品销售调查统计，“农夫山泉”牌瓶装饮用水自2002年起便夺得了瓶装水市场销量第一的位置。对此，定位落地专家顾均辉指出：“成为第一，是进入心智的捷径。正是靠着这一秘密武器，农夫山泉在短短几年的时间内便爬上国内瓶装水领导者的宝座。”

      2017年3月的尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露，共占有瓶装水市场80.7%的份额。农夫山泉已坐稳我国瓶装水领导者位置，市场占比高达25%，并在世界饮用水市场位列三甲。谈及农夫山泉能够在长达十几年的时间里成功保持领导者地位的原因，顾均辉认为：“这在很大程度上得益于其正确的领导者策略。作为行业领导者，需不断引领品类发展，为品类代言，强化品牌在消费者心智中的地位。在这一点上，农夫山泉做得十分到位。”

      在产品创新上，  从1999年向大众宣布不再生产纯净水转而生产天然水，再到2015年推出高端玻璃瓶天然矿泉水，农夫山泉始终走在行业前列，通过不断推出新产品巩固自身领导地位。据了解，农夫高端玻璃瓶天然矿泉水自上市以来，赢得了世界性关注，并一口气拿下了包括英国D&AD（Design and Art Design）奖在内的五项国际包装大奖。

      “作为定位的重要配称之一，有效的品牌传播是农夫山泉得以长期保持领导地位的另一个重要原因。”顾均辉强调。从联手网易云玩转“瓶子营销”，到将“红鼻子”引入中国进行社会责任营销，再到推出生肖纪念版高端水将娱乐营销玩得游刃有余，农夫山泉通过一系列玩法不断强调、传递天然饮用水这一品牌定位，不断强化自身差异化·在消费者心智中的地位。

      除了在瓶装水市场成为“霸主”，农夫山泉在饮料市场也战绩不俗。尖叫、水溶C100等明星产品在市场大受欢迎，2016年横空出世的的茶π更是一鸣惊人，收获大批千禧一代忠实消费者。“领导者必须要抓住一切机会，一旦发现有市场潜力的产品就立刻出手。”顾均辉表示。