“营养师 X AR”，金龙鱼1:1:1一触即发唤活力

来源: money.china.com

居民消费习惯伴随着人们消费水平的提升、知识水平的提高、健康意识的加强，近些年消费者一个明显的消费趋势就是“由感性消费向理性消费过渡，由共性消费向个性消费转变，由随机消费向品牌消费发展”。通俗的讲，因为消费者有钱和有知识了，所以有资本去投向更为品质的生活状态。今天做市场最难莫过于如何正确认识消费者。

痛定思痛，营养师 “聊天式”沟通

油要换着吃，油要买贵的，自己喜欢吃就好。种种选油用油说法困扰着消费者的选择。市场不断向消费者传递各种声音，一些概念油种更是用所谓的稀缺性来提高身价，消费升级背景下，消费者经常进入“只买贵的，不买对的”的选油误区。

如何让消费者远离选油误区，传递科学的用油观念，这考验着传统食用油企业的营销智慧。众所周知，作为中国小包装油的开创者，金龙鱼1:1:1曾以资源换声量，品牌形象遍布国内几乎所有可以呈现的媒体形式。然而，时过境迁，如何在新的消费环境，新的媒体形式，新的用户群中将传统品牌激发市场活力，让消费者乐于接受品牌沟通诉求，这对于传统食用油品牌金龙鱼是极大的挑战。

让消费者改变一种消费习惯并不容易，产品的硬实力和品牌的软实力兼备才有可能向上突破，这就需要巨大市场投入和持续品类教育，最终才能赢得消费者的信赖和支持。如何能够实现品牌和产品利益点有效连接消费者？过于social有失品牌既有属性，过于保守又难以让更多消费者get到产品核心诉求。

近两年，人们的观念变化很快，特别是80/90后群体，这些群体的消费理念比较前沿，他们比较喜欢接受新鲜的事物，但同时也比较排斥被动式的广告，他们喜欢去主动了解自己感兴趣的品牌和产品。媒体形式的丰富让消费者触媒习惯发生了巨变，传统的媒体投放难以实现产品利益的深入沟通，尤其是面对更加年轻化的消费者。

大量自媒体等媒介的兴起，人们获取信息的渠道日趋多元，传统的宣传套路和营销模式面临挑战，企业付出了大量的营销费用后收效甚微的情形屡见不鲜，如何提升营销效果？如何让营销过程更加精准？在这样的营销环境下，金龙鱼1:1:1提出了以娱乐化思维让消费者对产品进行体验的营销模式，这种模式的优势之处在于化被动为主动，营销效果更加精准、有效。

最终，金龙鱼1:1:1找到了关键突破——国家级公共营养师。这一角色的确认正是金龙鱼1:1:1对市场和消费者深刻洞察后的决定。金龙鱼1:1:1所合作的营养师并非高高在上的“专家”，而是你的贴身营养顾问，他们自身就是金龙鱼1:1:1的消费者，同时他们也活跃于社交媒体圈层，与网友有着真实而自然的互动。

同时，基于个人优秀的专业素质，具有相当的营养权威性。有了自带流量的营养师，产品利益的沟通层面，金龙鱼1:1:1选择了“聊天式”的沟通方式，精准标靶消费者选油用油误区，营养师用最质朴的语言表达科学的选油用油观念。

AR 黑科技沉浸体验，延续消费者注意力

然而，对于品牌来说，在这个消费者注意力极为短暂的时代，面临的一个难题是，消费者的注意力迅速被新的热点所吸引，自己的营销活动犹如“昙花一现”，无法给消费者留下深刻的印象。为了让消费者的注意力能够更持久一点，一些品牌通过打造一套完整的线上线下体验，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，从而尽可能地延长营销活动的影响力。

所谓沉浸式营销，是一种"在消费者出现的所有渠道中，给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验"，通过品牌营造的体验，而非产品，让消费者持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解。

为此，金龙鱼1:1:1加持AR技术，营养师的沟通得以纵深化延展。它巧妙地把线上线下结合起来，把线上游戏“玩”到现实生活中。从线上到现实，当一个活动从虚拟网络延伸到现实生活中，这种虚实不分的玩法，更容易让消费者沉浸其中。二次元，游戏，红包，这些关键词都是年轻消费者所喜欢的内容。金龙鱼1:1:1将所有元素进行有机整合，真正实现了与年轻消费者玩到一起。以“3D营养师”和“AR”为沟通载体，让消费者“沉浸”在体验中，达到品类沟通的目的。在传统的互动不能刺激沟通欲望时，AR将3D营养师与虚拟现实融为一体，通过玩转增强现实技术，为用户创造了“趣味化”“可视化”的新鲜体验。

这其实就是一个营销过程，只不过传统的说教式营销，变成了带有娱乐化味道的主动获取式营销，消费者不但不会产生反感，反而会对所体验的产品有更加深入的了解。

营造氛围，霸屏碎片化时间

不同于一般的体验，沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验，而是侧重营造产品带来的感觉，例如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜；用一种浓烈的香水，给消费者留下的是热情似火的感觉，这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆，即使在很久以后，当消费者在某个时候产生这种感觉的时候，还是会把它与某个产品联系起来。

这种体验需要氛围的打造，这就需要对消费者碎片化时间的渗透。早上出门进电梯，候车的公交站亭或者地铁站，下班回家去躺超市，打开电视都可以看到金龙鱼1:1:1对科学用油的表达。

营养师面带微笑的形象亲和力满满，瞬间拉近消费者的心理距离，信赖感也由此而生。最后，当你躺在床上刷手机看看新闻，剁手购物的时候依然是金龙鱼1:1:1的移动端展现，全平台信息的覆盖为消费者沉浸式体验创造了基础。

营养师的友好沟通之后，AR技术加持，全天候媒体覆盖，这就刺激了目标消费群的主动沟通。“真的太黑科技了，又能长知识，又能领红包，太棒了！”“这也太有趣了，我得赶快来买油，组队体验一下。”“这是新的产品套路嘛，哈哈，不过我喜欢”。很多网友在社交平台这样评论金龙鱼1:1:1的营销。

可以说，金龙鱼为行业和消费者提供了一桌有“料”又有“味”的营销大餐。营养师的人设应用“真材实料”，能够传递科学选油用油的知识，玩转AR让用油知识的渗透更加好玩而有趣。消费者愿意分享这桌大餐也就不难理解了。

每一次品牌营销并不止于营销，对于金龙鱼1:1:1而言，食用油大牌的责任更胜于营销本身。小小一瓶食用油，却承载着亿万老百姓餐桌上的食品安全和健康。让市场健康吃油的声音更加纯粹，消费者买油吃油不在被困扰，让消费者拥有选油用油的正确观念，为自己，为家人选择脂肪酸均衡，更健康的食用油，这些更是一个食用油大牌营销的真正意义所在。

后记：

一次成功的营销离不开这样的“套路”。精准标靶消费者痛点，产品实现可视化，沉浸体验式沟通，黑科技的加持，集中爆破多样化的内容输出，线上线下的有机整合，并打通电商渠道，最终完成营销闭环。