站在风口找入口 电视需要一次核聚变
当媒体融合进入新阶段，媒体传播方式和用户接收方式正发生巨大变革，传媒经济格局及产业生态布局亦产生诸多变动。面对技术的快速变革，以及由此带来的商业模式迭代，电视媒体做出了各种“互联网+”的行为探索，构建一个与新媒体深度融合的视频化生态已迫在眉睫。
在此背景下，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司主办的“2016第十二届中国电视融合传播趋势高峰论坛”将视角对准行业热点与发展趋势，两场论坛主题分别为“融合传播视角下的电视媒体价值创新”和“风口与入口——电视媒体的视频化生态构建”。
一个核心一次聚焦一场质变
在新媒体的冲击下，电视媒体发生了多大的改变？
在北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振看来，新媒体时代，互联网重构了传播逻辑，激活了个人元素，用户思维、分享经济、传播社交化和营销社群化成为新趋势；随着大视频时代的到来，以收视率为核心的电视传媒产业链和价值链也被重构，进入影响力和引导力的新时代；另外，社群经济、网红经济、虚拟现实（VR）产业等新事物深刻影响着传媒生态，百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头布局文化版图，电视媒体未来的竞争与颠覆来自行业之外。
正是在这个媒体急剧变化的背景下，与新媒体融合已经成为电视媒体不得不做的一件事。正如国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长李岚所言，电视媒体与新兴媒体要实现从内容、渠道、平台，到经营、管理的深度融合，关键是以技术驱动为突破，实现质变与跨越。目前业界公认视频、人工智能、VR是三大技术趋势，都与电视业务密切相关。电视媒体要以信息化智能化为代表的新技术为主引擎，从传统传播服务模式向多媒体形态、多信息服务、多网络传播、多终端呈现的全业务服务模式演进。
对融合转变的路径，东方卫视中心总监、总经理李勇有一个形象的说法：融媒体时代，电视媒体需要一次“核聚变”——一个核心，从观众为核心转向用户为核心；一次聚集，通过优质电视内容的影响力聚集年轻受众；一场质变，向全媒体娱乐内容供应商转型。
“媒体融合需要开放心态，不仅是内容、形式融合，更需要市场、消费者、全产业链全面融合。内容创新要形成品牌向消费者导流效果，让用户从看媒体到用媒体，把注意力变成行动力。观众用户化、媒体平台化、大数据中心是电视媒体未来价值重构、重振雄风的关键。”中广信诚总裁田涛表示。
尽管积极融合基本已是各家共识，但在上海广播电视台总编室副主任戴钟伟看来，媒体融合也面临着内容驱动和技术驱动两方面问题。特别是技术具有改变生态的能力，VR等新技术带来更多消费、受众、流量等入口，但面临变现能力危机。
以开放心态持续创新
论坛上，各家电视台负责人都从自己的实践经验出发，讲述了自己在媒体融合方面所做的尝试与创新。
北京电视台研究发展部主任秦新春认为，随着电视传播迎来大视频、泛媒介化时代，电视传播从节目生产、营销推广、联通用户到构建商业模式等全产业链条充满机会。同时，技术发展为媒介融合传播和电视价值的放大提供了更大可能，尽管互联网很强大，但依然看重电视入口，专业频道或将迎来最好时代。
广东卫视总监余得通介绍，广东卫视两年前已把全媒体传播指数列入考核，同时注重增加两微粉丝量，通过摇一摇、聚划算等活动实现“小屏变现”。未来，互联网时代最稀缺的仍是公信力与影响力，电视媒体实现公信力的变现是未来发展重点。
陕西广电卫星传媒有限公司总经理耿振豪认为，传统媒体融合关键在于心态、体制和决心。秉承开放心态，陕西卫视联合甘肃卫视、青海卫视、宁夏卫视共同组建了“丝路卫视联盟”。同时，陕西卫视还进行复合、精准营销，与广告客户深度合作，结合线下营销，不光做平台，还要做策略。
作为一家专业频道，湖南广播电视台金鹰卡通频道总监罗岚认为媒体融合对亲子频道而言是机遇，金鹰卡通已经与电商、互联网开展深度融合，如与电商蜜芽宝贝联手打造“六一”晚会，并同步在芒果TV、爱奇艺、优酷、荔枝等视频平台播出。
除了各家电视台自身，技术辅助手段也在不断地更新。在此次论坛上，作为活动主办方，美兰德信息集团董事长周江致开幕辞，表示美兰德将以视频大数据生态建设者的全新定位，开展深度视频节目内容评估，并以精准判断广告投放效果，评估品牌广告价值等新业务，继续与业界携手共谋大视频时代。随后，美兰德正式向与会者发布了“2016年全国电视覆盖与收视调研产品体系”与“2016视频生态格局及美兰德大数据监测与研究产品”，借助大数据力量预判媒体发展方向，加速媒体融合进程，创造新型平台商业模式。
移动直播或能扳回一城
从门户时代到移动时代、APP时代，电视媒体错失很多能够站上制高点的机会。在下一轮竞争中，可还有机会“扳回一城”？
中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌认为，移动直播是当下的风口，它和电视直播有很大不同。移动直播让每个人都有机会参与、表现，“人人直播”将成普遍现象。电视媒体如果不关注、不重视移动直播，势必对用户、市场、广告等很多资源造成影响。因此，抓住移动直播这个风口，在内容、VR平台上布局，电视媒体有机会实现弯道超车。
关于移动直播，中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清表达了同样观点，他认为网红、移动直播、移动社交直播等新业态将重构视频节目形态，人人手里拿着一个直播摄像机将随处可见。此外，大视频时代，视频产品将出现类型化、定制化需求，跨界成为常态，电视节目邀请明星做直播，或将是一个新的盈利模式。
“渠道虽然越来越多，但内容永远是最重要的。现象级节目必须有现象级传播，要以新技术为依托，让跨界、跨屏、碎片化传播成为可能。在大视频时代，对信息的引导、拆分、选择和引流变得更重要，多年积累的经验让电视媒体相对而言更具优势。”北京电视台卫视节目中心主任马宏表示，北京电视台正在发力探索网综，《歌手是谁》与优酷零时差播出，《跨界歌王》更是一次跨界尝试。
作为新媒体公司，乐视视频内容中心总经理于超认为，直播终端和直播平台、应用的结合可以产生化学反应，让直播体验和便捷程度更上一层楼。随着分享经济的蓬勃发展，直播活动和直播平台将长期存在，对电视节目制作方式以及电视节目的形态产生深远影响。未来，移动直播需要全新的管理、监管手段。
星空华文国际传媒有限公司首席运营官曹志高提出，综艺节目内容创新的价值增量存在三个趋势：一是多媒体多平台，超级IP全面爆发；二是新技术新人群，全新审美价值提升；三是在线在场在播，全新产业链拓展。 （杨雯 ） ）