顾均辉：美特斯邦威的“不走寻常路”真的是在打差异化吗？
近日，位于北京西单国际大厦的美特斯邦威（以下简称“美邦”）旗舰店在经营八年多后悄然关闭，美邦深陷关店潮。同时，美邦2017年第一季度的财报显示，公司一季度营业收入和净利润呈下降趋势，同时预计今年上半年净利润或将亏损至多6000万元。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出，美特斯邦威品牌逐渐衰落源于没有战略主导思想，其品牌不断延伸和扩张，在消费者心智中定位模糊。
图：定位落地专家顾均辉
美特斯邦威品牌曾创造过休闲服饰市场的辉煌时期。美邦在行业内率先采取大店策略，目标消费群定位在18-25岁活力和时尚的学生群体，这是服装品牌最多、竞争最激烈的细分市场。主打“校园”系列的美邦抓住这一消费群体的特点，成功打造时尚、个性、流行且价格合理的潮流品牌，其专注学生群体、“不走寻常路”的差异化品牌定位迅速占据消费者心智，一时间美特斯邦威成为大江南北最知名的服装品牌之一。
赢得初步胜利后，美邦制定了“既要留住85后，又要吸引90后”的营销策略，开始从长期专注于单品牌运作尝试向多品牌运作进行转型，并于2008年推出侧重“都市”系列的中高端服饰品牌ME&CITY，与注重“校园”系列的美邦形成互补。 而转型后它所面对的竞争对手是同样打造“快时尚”的国际品牌ZARA，其款式、价位都对ME&CITY极具威胁。投入重金的ME&CITY由于品牌定位过于模糊，开店太过激进，不久便陷入了困境，最终以撤店草草收场。顾均辉认为，美邦陷入了“自内而外”的思维模式。为了追求增长，品牌分散资源去着力填补自身品牌的产品空位，而忽视了消费者心智中的空位。因此，企业在进入新的领域前，要研究当下的竞争环境，由外而内的思考，寻找竞争对手留给你的空位。
2010年，美邦开始踏上互联网转型之路，上线“邦购物”电商平台，启动O2O战略；2013年，新开1000多家线下直营体验店，打造情景式购物体验；同年布局童装领域，推出MC kids和MOOMOO童装。开发新品牌、开设直营店、加码电商……美邦进行了一系列的转型尝试，然而并没有解决本质问题，美邦在消费者心智中的定位越来越模糊。目前来看，持续的转型尚未给美邦带来业绩好转。
面对美邦频频转型失败，美邦前副总裁程伟雄曾表示：“之前的邦购网，到现在的O2O、童装，其实美邦的思维是超前的，是值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么，你是要做服饰品牌，还是做平台品牌，或者别的什么。”作为近两年来中国定位咨询行业最火的培训名师，顾均辉认为，在各行各业均深度细分的今天，企业需要做的永远是“窄而深”而非“宽而浅”，一个大而全的品牌往往难以战胜一个专家品牌。“美邦应该聚焦于一个品类，把产品线做到10米宽1000米深，成为这个品类的领导者。”对于美邦未来的发展之路，美邦相关负责人表示：“目前美邦通过品牌重新定位，推出全新系列，正是希望重新走进当代年轻人心里。”
