纸媒转型：速度激情不可少，也要握好方向盘

              媒体融合虽然慢慢变成老生常谈，但不可否认传统媒体和新媒体的融合正在碰撞出更多可能，通过集合不同的元素去创造更大的价值。那么，纸媒在转型过程中如何理清思路找准方向？如何平衡速度与激情的关系？在不久前由传媒大观察主办、清华大学媒体融合发展研究中心等协办的2015中国传媒观察者年会·夏季峰会上，多位媒体负责人以及专家学者就“方向盘”主题共同探讨了纸媒转型的坐标和目标。

　　融合要有化学反应

　　媒体一直在谋转型，很多媒体都在做自己的APP等平台，但不少媒体人认为仅仅是这些尝试还不够。蓝鲸传媒联合创始人李武提到的一件事给了很多媒体人启发：他的投资人总在向他强调，如果做的只是媒体，它的估值会很低；但如果做一个互联网产品，切入媒体相关的东西，用互联网的思维去操作，估值就会很高。

　　“媒体需要转型，但这个转型不是一蹴而就的。传统媒体可以让内容在更多的渠道和形态上得到传播，但只有和互联网起了‘化学反应’融合在一起，才能真正地转型。”复旦大学新闻学院院长尹明华认为，“互联网+”的核心并非是一个简单的物理层面的“+”，而应该是一个“化学反应”，只有各方面的元素融合在一起、关联在一起，才能产生价值。尹明华进一步强调，传统媒体要符合互联网思维，在内容为主的引导下，顺应社会千变万化的需求去改变自身的内容生产方式。

　　羊城晚报报业集团总编辑刘海陵的观点和尹明华很像，他也认为传统媒体转型并非只是弄个网站、微信、微博、APP，“这只是皮毛，还需关注实质的化学反应”。刘海陵举例，羊城晚报报业集团尝试了全媒体指挥中心，把《羊城晚报》的内容和微博、微信、网站的内容放在一个平台上，由指挥中心针对不同渠道统一整理分发资讯，针对不同的目标人群做不同的推送。与此同时，集团合作建设了羊城创意产业园，并将报社搬入园区。园区里聚集了互联网、创意、动漫、游戏等100多家企业，充分发挥产业集聚和孵化功能，园区入驻企业产值取得飞速发展，2014年产值超过70亿元。

　　而对《深圳晚报》常务副总编辑周智琛而言，报纸不是他们最大的需求，他觉得真正意义上的需求应该是媒体的互联网化，让报纸变成一个工具。周智琛表示，去年《深圳晚报》做了很多大型项目，是一种线下的品牌推广活动，形成了一种非常立体的生态式的产品，提高了媒体的综合影响力。在周智琛看来，传统媒体可能会慢慢地变成智库媒体、创客媒体、话题媒体。

　　转型模式可参考新媒体

　　“今日头条”曾经举办过一个万元征集标语的活动，其中一个奖颁给了这条标语：“你负责妙笔生花，我负责精准分发”。这个标语，很精准地描述了“今日头条”的运行模式——精确定位、快速推荐。传统媒体想要有针对性地找到用户很难，但新媒体可以帮助人们实现这一想法，并解决兴趣社交、广告精准匹配等相关问题。

　　当然，“今日头条”的做法曾经在传媒圈里掀起过很大的波澜，关于版权和付费的问题一直争论不休。在深圳大学传播学院特聘教授辜晓进看来，这种做法与西方同行的做法不一样。西方媒体希望内容本身能够产生价值，有各种形式的收费，比如“付费墙”等，但国内这种免费的形式是可以走下去的。新浪市场与战略合作部总监乔宇是从传统媒体出来的，她经历过传统媒体的采编工作和市场工作，也在经历着新媒体的实践。在她看来，在美国和欧洲，人们已经养成了付费看内容的习惯。比如在美国看英超、意甲都需要用付费频道来看，而国内的中央电视台有转播，用户可以直接看到，因此目前还没有养成付费的习惯，这是国情的差异。

　　一个比较好的现象是，人们实际上还是愿意为好的内容付费的。乔宇举例说，微博去年推出了打赏和订阅的功能，优秀的自媒体人都能够通过打赏和订阅来获取收益。但特别让乔宇遗憾的是，传统媒体一直没有在微博这个平台上通过付费阅读或者打赏得到收益，这也是她的一个困惑。

　　综合来看，既然人们愿意为好内容掏钱，传统媒体何不试着偷师“今日头条”和“一点资讯”？用户有时并不会关心一条信息是谁生产的，只关心这些内容是否好看、有用、有价值。

　　“一点资讯”副总裁、总编辑吴晨光说：“其实我们一直在寻找内容。相比内容、渠道、技术产品，用户需求、用户体验一定要放在首位，要想到用户的思维在哪里。”那么，传统媒体在打造自己的新媒体产品时，不如把握好自己有内容这一优势，然后多下点儿血本去做技术，把用户需求和体验放在自己的工作日报头版，自己来做分类别的精准推送，岂不两全其美？

　　变革需重组业务流程

　　传统媒体与新媒体的侧重点不同，业务流程也不尽相同。二者的融合，并不是机械的加减法，而要进行整个新闻生产方式的变革，实现传统媒体与新媒体的有机融合。

　　对于现在还困在自己的一亩三分地里被逼想转型、心里拔凉拔凉的那些传统媒体人，《北京青年报》常务副总编辑田科武直接指出，大部分传统媒体人认为日子还能过，不愿意面对转型，但是一旦日子过不去了，那只能硬着头皮上。田科武认为，不需要“拔凉拔凉的”，如果想变革，只要破除自己的教条，改变自己的方式，就可以创造自己的产品。

　　具体到《北京青年报》的实践上，田科武介绍，报社深耕内容，在内容上尽量做到极致，比如报社做了非常好的两个公众号——“团结湖参考”和“政知局”，吸引了一大批关注时政的忠实粉丝。在本地和垂直化产品方面，报社也做了一批公众号，直接面对的目标受众非常明确，广告的目标受众也非常明确。此外，北京青年报社还开始做社区报，并有了实体的服务，开了社区驿站，为居民提供服务，比如驿站代发快递、免费少量打印复印、进行免费日常缴费（水电煤气费、一卡通充值等）。田科武说：“社区驿站成了我们线上服务的物理基点，它不仅有线上，而且有线下，解决了最后100米的问题。”这些变革，都在打破传统媒体的方式，但是又不放弃传统媒体深耕内容的优良传统，因此才打造出了好的产品。

　　围绕传统媒体打造产品这一概念，周智琛认为，传统媒体生产的产品与移动端生产的产品，所有的系数模式都完全不一样，但所在的行业应该做自己最擅长的那一部分，然后用移动互联、万物互联的方式把握好当下，面对未来。“我相信一句话，杀出互联网，必然让你更强大。”