资本盯上电影衍生品“洼地”

              在我国，电影衍生品一直是电影产业的软肋。电影人忙着拍片、宣传、挣票房，无暇顾及其他。或者换个角度说，电影人对电影衍生品的营销还未找到比较成熟的运作模式。

      就是这个电影产业链上的“洼地”，各路资本却已经虎视眈眈了。日前，中影股份营销分公司总经理蒋德福在吉林市举办的国产电影扶持计划中影营销银幕广告交流会上，向业内表明中影股份已经成立了专门的项目公司，要打造国内电影衍生品第一品牌。而于9月25日中秋档上映的《港囧》制片方光线传媒和阿里巴巴集团日前也宣布将通过天猫和娱乐宝进行电影衍生品整合营销。

      国家队领衔探索

      在美国，电影衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多。而中国虽然已经成为世界第二大电影票房市场，但电影产业目前完全靠票房来挣GDP，其中电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告，衍生品市场几乎是空白。

      以今年暑期档赢得高票房的《捉妖记》为例，上映之时，其相关衍生品胡巴玩偶成了抢手货。该片导演许诚毅向媒体透露，当初因为忙于电影制作和重拍，根本没有精力去做电影衍生品。然而影片火了之后，有人拿盗版的“胡巴”找他签名。《西游记之大圣归来》的出品人路伟也表示，影片上映之前确实准备了一批“大圣”玩偶，但没想到那么火，“大圣”一上货就一抢而空。但最终，无论是“胡巴”还是“大圣”，相对于电影票房，只是区区小数。对比美国，一部《愤怒的小鸟》，其电影衍生品的全球销售额是18亿美元，《赛车总动员》电影衍生品的全球营收是20亿美元。

      今年4月，中影股份与华纳兄弟影业签署了有关电影衍生品项目意向书。中影股份将制作及发行以华纳兄弟与DC漫画旗下品牌为基础的商品，并在全国的影院进行销售。作为计划的一部分，中影股份将发展零售分销渠道，其中包括在影院和在线商店销售各种华纳兄弟本地或外地被授权的娱乐商品。

      作为致力于电影衍生品营销的中影营销分公司的老总，蒋德福表示，《小飞侠：幻梦启航》将成为双方合作的首部影片，在该片上映期间，取名“影家”的中影股份影院衍生品专卖店将推出一系列与电影相关的衍生产品。

      此举可谓正式开启了中影股份进军电影衍生品行业的序幕。在蒋德福看来，作为国家级电影公司，在电影衍生品开发和探索上要走在行业的前列。

      深挖票房之外的价值

      阿里平台已经卖过电影《复仇者联盟2》和《西游记之大圣归来》的衍生品，那么在中秋档运营《港囧》就顺理成章了。电影衍生品的营销是整个电影产业链上的一个非常薄弱的环节，阿里巴巴手握重金，一直在等待机会“下单”，如今接连涉足衍生品营销，是看中了它是价值洼地。《港囧》出品方介绍，《港囧》的衍生品包括明星公仔钥匙扣、画筒和头盔等，会跟影片同期上线天猫；由于《港囧》定档中秋节，定制版“有戏”月饼也同期推出。

      其实，电影衍生品只是电影营销的一部分，更多的商业机会只要处处留心皆有收获。《中国新闻出版广电报》记者从国产电影扶持计划中影营销银幕广告交流会上了解到，中影营销分公司不仅关注电影衍生品开发，还会在电影产业链各环节进行深度开发，比如如何利用中影营销广告平台，如何用新的运营模式做国产影片宣传推广等。

      对于中影股份而言，制片、制作、营销、发行、院线、影院等六大环节在全国市场均占有相当的优势，每一个环节都能给一部电影带来收益最大化。比如，映前宣传期是推广电影与品牌的高曝光期，可以通过杀青仪式、首映礼、明星见面会、娱乐报道以及海报、户外、网络等方式进行运作。影片上映期，可以通过影院终端物料广告、贴片广告、映前广告、植入广告来提升影片的宣传效果。

      蒋德福表示，实践证明，电影广告所具有的市场容量，收视黏度和转化能力，正在为越来越多的广告主所关注。比如，中影股份为《狼图腾》做银幕广告投放时，投放在了3部影片里，发布场次达到82017场，覆盖人群1500万人，最终获得票房7亿元。

      谁也不会注意到，在《建党伟业》里，有一个镜头是一个人手里拿着一张中国银行的票据。只有在给中国银行的人放映专场时，现场会发出心领神会的笑声。是的，中国银行在《建党伟业》里做了一个巧妙的植入。蒋德福说，这个植入广告解决了该片的宣传经费，同时提升了公司的品牌形象。

      中影股份作为中国电影的国家队，一直以来都十分重视对电影产业链各个环节的开发。在蒋德福看来，当下蓬勃发展的电影市场，尤其是中国电影票房突破300亿元之际，为中影股份开展电影衍生品业务提供了绝佳机遇，中影股份将通过“授权与多渠道销售”的模式打造国内电影衍生品第一品牌，深挖电影票房之外的价值，拓宽电影收益渠道，进而推动中国电影产业的全面发展。