读者传媒上市迎大考 开讲资本故事

　《读者》2014年销售1.91亿

  　在A股大扩容的黄金时期，读者传媒最终挤上了高速行驶的发行列车。来自证监会的最新信息，在最新核准首发的28家企业中，读者出版传媒股份有限公司名列其中。根据安排，7月3日，读者将与另外9家企业一并启动申购。如无意外不日将正式登陆上交所，成为两市“期刊第一股”。去年此时，另一鸡汤读本《知音》，曾与《读者》一并出现在证监会的IPO排队企业名单中，不过今年4月1日，湖北知音传媒IPO被“终止审查”，上市戛然而止，留下《读者》独自冲刺终点。

  　读者传媒最新披露的一版招股书，读者传媒本次发行不超过6000万股,募集资金5.04亿元。其中2.55亿元用于综合阅读、社会漫评、科普探索等六类期刊项目，1.2亿元用于数字出版项目，4605万元用于出版资源信息化管理平台建设项目。

  　2012年~2014年，读者传媒实现营业收入7.48亿元、8.72亿元和7.59亿元，归属母公司所有者的净利润为1.48亿元、1.64亿元和1.41亿元。作为读者传媒的控股股东，由甘肃省人民出版社改制而来的读者集团持有其八成股份，光大资本和酒钢集团分别持有5.83%和4.17%的股份，时代出版、国投创新、甘肃电投以及甘肃国投的持股比例均为1.67%。

          对于旗下的王牌杂志《读者》，读者传媒在招股书中毫不吝惜笔墨：《读者》被誉为“中国人的心灵读本”、“大漠瑰宝、在西部欠发达地区开出的一朵鲜艳花朵”。据了解，自2015年开始，《读者》每本定价由4元升至6元，这一涨价也让读者传媒的期刊收入水涨船高。据其最新更新的招股书数据，2015年1至3月期刊收入同比增长24.3%，主要原因为2015年1月起提高了《读者》主刊价格所致。

    　教辅收入挑起大梁

            不过，与大多数读者们的想象有所出入，《读者》并非公司利润的最核心来源。数据显示，2013年，读者传媒的教材教辅类出版物总品种多达1937种，读者传媒从中取得营业收入高达2.59亿元，毛利率为26.43%。2.69亿元的营收，远超期刊收入，成为公司的第一大业务。这一现象并非始自2013年，从招股书披露的数据看，2011年期刊与教材教辅在营业收入中的占比就分别为39.08%和42.43%，2012年其占比分别为35.79%和40.48%，2013年占比则为30.72%和38.31%。对于上述收入格局，读者传媒表示，“公司是甘肃省最大的中小学教材发行代理单位，稳居甘肃省教材市场首位。”而对于该项业务的益处，招股书直言“免费教材由政府采购，不存在应收账款的风险。”

            投资“武媚娘”回报400万

          在销售之外，广告自然也是《读者》主要收入来源之一。2014年，《读者》广告收入为2169万元。近年来随着新媒体的兴起，“心灵鸡汤”读物热度的减退，《读者》的赚钱速度放缓，读者传媒将触角伸向四面八方，开始涉及热度较高的影视和数码产品等板块，只是目前来看收效尚微。

          2010年5月，读者传媒成立子公司读者数码，借助《读者》人气基础，读者数码相继推出“读者”电纸书、“读者”手机和“读者平板电脑”。

  　2012年，读者传媒投资3000万元分别联合摄制了《广州十三行》《天伦》和《定远舰上的男人们》三部剧集，其中除了《广州十三行》没有开拍外，其他两部剧集为其带来了187.5万元回报。2013年，读者传媒又斥资5000万元投拍《武媚娘传奇》《爱情万万岁》等四部电视剧，回报依然有限，仅有1015.84万元，约为投资的两成。其中红遍大江南北的《武媚娘传奇》投资回报为436.67万元。

                依照读者传媒招股书，所募集资金绝大部分将用于投资期刊、数字出版，对此，不少分析认为在刊物主营收入占比逐年下降的背景下，其投资前景并不明朗。但作为两市唯一的期刊概念股，读者传媒有可能被资金炒作。无论怎样，在资本市场，老品牌如何开讲新故事吸引新资金，对《读者》来说是个考验。