试水“媒体+”：加速转型升级 丰富媒体创收

以互联网为中心的加法为“媒体+”拓展了思路。 资料图片

      “互联网+”如此盛行的核心在于，其具备普适性价值的互联网思维与传统行业结合可以造就全新的风口。而同样具备基本工具和平台属性的传媒业，理论上讲，也可以通过“媒体+”延伸出更多增值业务。利用自身优势与其他行业深度融合，“媒体+行业”应该成为传媒业摆脱单一广告创收模式寻求转型升级的一条现实之路。

      目前，“媒体+”涉及的行业和领域十分广泛，模式形态也层出不穷。据不完全统计，全国已有上百家报社或报业集团开展了跨界尝试，涵盖影视、娱乐、游戏、旅游、艺术品交易、电商、会展、地产、证券等诸多领域。“媒体+行业”的发展空间巨大，笔者仅就其中两个“媒体+”的可选项及其优劣势进行深入分析，以期为传媒业的转型突破、业务创新提供参考。

      模式一

      “媒体+电商”迎好时机

      电商即是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。统计显示，2015年中国电子商务交易总额达18万亿元，中国也已成为世界第一大网络零售市场。

      巨大的市场蛋糕吸引各路企业加入电商大军。对媒体机构而言，这是一个将线下读者变为线上用户、提高媒体与受众黏性、实现流量变现的绝佳机会。就目前业界的尝试来看，“媒体+电商”主要有两种模式。

      其一是嫁接电商。此前，京、沪、穗、杭、蓉、济六大城市的12家报纸与阿里巴巴开展战略合作推出“码上淘”，读者扫描刊印在报纸上的商品“淘宝码”，即可在手机上完成下单购物和支付等环节；随后，上海报业集团等52家媒体与阿里巴巴达成合作，加入到第二批“码上淘”业务的试水行列中。这种合作被视为媒体嫁接电商的一次全新实验，利用智能手机终端及二维码技术，传统媒体可以低成本、低门槛接入移动互联网及电商业务，通过“阅读+消费”把读者和用户身份结合起来，拥有了实现从广告到销售一体化的可能性，报纸也能从商品交易分成中分得一杯羹，创造新的赢利模式。

      不过，阿里巴巴以强势的平台、技术优势主导着此次合作，传统媒体只是其布局线下资源的一个入口，说白了就是“导购”的角色，用户数据等关键资源仍掌握在阿里巴巴手中，合作媒体并未参与到电商核心业务的运营中。简单的嫁接分成不利于双方深度合作，特别是无法保证媒体机构的长期利益，此后“码上淘”项目销声匿迹也说明这种非利益共同体式的松散合作方式并不长久。

      其二是自建平台。与前者相比，这种模式从平台构建、营销推广、商品供应、支付手段到物流配送等环节基本上都是由媒体机构自己主导的，通过成立独立部门或公司进行运营管理。比如《华西都市报》的“八小时购物网”主打“同城电商”，专注于农产品和时令果蔬的销售，其多年来在当地读者中所积累的影响力、公信力延续到电商品牌中，很快在市民中“生根发芽”，现在这一平台销售的产品已拓展到农产品、有机食品、土特产、电影票团购、母婴产品、数码产品、家居家纺等。温州日报报业集团2014年上线的电商平台“温都猫”一年多的时间营业额就超过2200万元，利润率达到10%。类似的媒体电商品牌还有《钱江晚报》的“钱报有礼”、《京华时报》的“京华亿家网”、《南方都市报》的“南都乐购”等。此外，时尚媒体也有一股电商化风潮，如《世界时装之苑》《瑞丽》等杂志通过其官方商城开展电商业务。

      模式点评：眼下互联网线上流量红利基本耗尽，垂直的、线下的区域市场开发正当时，是媒体融入电商产业链条的最好时机。媒体多年来形成的影响力和公信力为电商提供了品牌背书，将在产品宣传推广中起到至关重要的作用。而挑战在于媒体自身不具备从事电商这样全新业务的基因、经验和团队，必然要经历一番历练。同时，“媒体+电商”一定要基于媒体的自身优势如介质、渠道、区域、公信力等开展业务，走特色电商之路，“小而美”而不是“大而全”。尤其适合地市媒体、行业垂直媒体。

      模式二

      “媒体+影视”渐显潜力

      我国是电视剧第一大国——年产量1.5万集左右；电影第二大国——去年票房破400亿元，今年仅54天便破百亿元。高速成长的影视业成为各路资本追逐的又一块金地。

      传统媒体进军影视业并不新鲜，《洛阳日报》早在2005年就开始参与拍摄影视剧，如电影《消失的小学》《愤怒的钢琴》，电视剧《河洛人家》。随着影视投资不断升温，传媒机构进入影视行业将成为一种趋势。从影视自身来看，在产业飞跃发展的态势下，也需要不断与新资本、新渠道融合，以获取更多资源、发展更多用户、延伸市场价值。

      目前“媒体+影视”主要形成了如下模式：

      其一是单点合作，即投拍影视剧。近几年在荧屏上亮相的影视作品背后不乏一些传统媒体的身影，比如《新京报》去年投资了包括《万物生长》《西游记之孙悟空三打白骨精》等在内的4部电影，并在投资出品的同时着力拓展影视作品的广告植入及商务开发业务；浙报传媒集团旗下东方星空2009年开始投资了电视剧《彼岸1945》《玫瑰炒肉丝》《裸婚之后》及动漫电影《秦时明月之远古龙魂》等多部影视项目，2012年与唐德影视合作跟投了3个电视剧项目等。这种与知名影视剧公司合作拍摄影视作品的方式是传统媒体试水影视业的一条重要路径。导入专业力量、合作影视IP不仅在商业上有保障，还可借助成熟的影视公司资源加快对行业的了解和拓展。

      其二是股权投资。2013年，《环球时报》完成了对导演陆川独立电影制片公司“川制作”的股权投资，媒体认为这是“传统纸媒一次意义重大的战略转型之举”，《环球时报》负责人将这种通过股权投资直接绑定制作人才的模式称为“摘桃子”，“川制作”以陆川为品牌核心竞争力及多年来的电影全产业链运作经验是《环球时报》最为看重的。对《环球时报》而言，这是一次深思熟虑的重要战略转型，为此，环球团队和陆川多次赴美国洛杉矶考察独立制片公司的运营模式，并为“川制作”建立了电影项目孵化培育的新机制及组建了国际化的电影制片管理团队。

      另一个通过股权投资拓展影视疆域的典型是浙报传媒。2013年浙报传媒提出构建互联网枢纽型传媒集团的战略，完成新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资“3+1平台”的大传媒布局。经过几年投拍影视剧的试水，2014年5月，浙报传媒集团出资1亿元增资唐人影视，将优质影视资源纳入麾下，有效夯实了其传媒大平台布局的影视领域。

      不过，股权投资的优质标的稀缺、估值高，这也要求传媒企业在资金实力、人才储备等方面具有一定优势。

      值得一提的是，去年4月读者传媒与合一影业、深蓝传媒达成合作，欲将《读者》300篇精选文学作品孵化成大电影，推出针对互联网用户的影视作品。对于拥有较多版权资源或品牌IP的媒体机构而言，类似读者传媒的这种版权孵化或成为“媒体+影视”的一种新模式，不过基于IP合作对媒体自身的内容资源有很高的要求且其参与程度有限。

      模式点评：媒体和影视都是以内容为核心，文字与影像艺术存在许多转换的可能和创新的空间，并且全媒体营销在影视产业链中显得越来越重要，传媒业已有的渠道资源、读者资源等可与影视业优势互补，这都是“媒体+影视”的机遇。影视业行业规则复杂，成本高、风险大，对市场趋势的把握、对政策的敏感度、对影视制作成本的预算与控制、影视资本运作能力等对媒体而言都是不小的挑战。选择合适的合作对象和适当的方式，谋求媒体原有业务与影视业务优势互补，才能真正实现媒体与影视的协同效应、利益共享。

      结语

      “媒体+行业”绝不仅仅是赢利模式的变革，而要从根本上进行思维变革，从单一的媒体机构转向开放共赢的产业融合平台，通过与资本的连接深耕行业，实现媒体品牌的价值变现。这其中，媒体品牌是其“+行业”的资本，做大手中这块筹码，媒体影响力越大，跨界的成功率越高。那些脱离媒体主业的“不务正业”，无疑是缘木求鱼。  （李淼  ）  ）