定位专家顾均辉：从茅台股价看产品思维如何向品牌思维转型

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    临近春节，茅台再次成为资本市场关注的焦点。1月12日贵州茅台股价再创历史新高，最高2160.61元/股，市值突破2.7万亿元；其市场价也再次飙升，据成都多家终端门店反馈，市场价最高曾飙至每瓶3100元。经历了国内各行各业都遭受疫情严重打击的2020年，白酒行业的火热却不减反增，白酒股票迅速上涨，其中茅台更占据了焦点中的焦点，“液体黄金”之称名不虚传。国内知名的高端白酒并非只有茅台一家，但每次白酒热潮中占尽风光的似乎都是茅台，原因何在？

    在定位专家顾均辉看来，这得益于茅台在白酒行业向上发展趋势中率先抓住了品牌时代先机，在产品之外同时注重品牌打造，多年来围绕着高端白酒领导者定位不断夯实品牌在国人心智中的认知，在国人心智中埋下了茅台“国酒”地位的种子。

图：定位专家顾均辉

    茅台酒产品品质自然不必多说，即便在科技飞速发展的今天，生产茅台酒依然离不开茅台镇和赤水河，酿造工艺更严苛到极致。然而值得注意的是，同出茅台镇的优质酱香型白酒并非只有茅台一家，但消费者认知中茅台的地位却无人能及，这同样得益于茅台强大的品牌意识。

    顾均辉以人们对茅台和赖茅的认知为例进行阐释。他指出，在如今极度竞争的白酒市场中，产品其实并不是焦点，同样两家顶级企业生产的产品并不会有太大的区别，必须找到差异化。如赖茅曾号称是茅台的师傅，定位中高端市场，盲喝测试中大部分人并不能区分出两者有何不同，但如果以原装酒瓶的形式出现，测试结果却显示多数人认为茅台酒瓶中的更好喝——茅台强大的品牌效应甚至会直接影响消费者的判断。“如果单从产品看，绝大部分消费者其实喝不出茅台和赖茅的区别，但是却能分辨出品牌价值的不同，茅台品牌的强势认知是其最大的差异化。”

    “这其中的道理也容易理解，实质上这体现的是‘品牌’与‘货品’的区别。如果企业只将重点放在产品层面，在消费者眼中这一产品实质上就是‘货品’，人们会去‘货比三家’，只买性价比高的；但如果企业可以让消费者把注意力放在品牌上，就能成功地跳出‘货品’思维，赋予其更高的品牌价值，这是茅台能持续引领白酒市场的关键。”顾均辉进一步解释道。

图：顾均辉定位课堂

    近年来可以看到，茅台的品牌价值还在逐年大比例提升。去年全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2020全球烈酒品牌价值50强”榜单中，茅台以393.32亿美元的品牌价值，连续5年蝉联全球烈酒第一品牌；而2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜中茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名，以537.55亿美元的品牌价值，从2019年的第35位快速晋级第18名，增速高达58%。因为良好的业绩和资本市场反馈，茅台甚至被称为“不怕新冠病毒的白酒”，位列《在疫情期间全球表现最优的100家公司》第20，成为全球唯一一家进入前20名的食品企业，也是前20名少有的实体企业代表。

    “去年疫情的冲击让人们更直观地看到了如今市场竞争的复杂性与不确定性，转变思维模式对于中国企业家而言变得前所未有的迫切，或许我们应该多学学茅台的‘软’思维能力，在产品和功能之外加大对品牌和认知的打造，这也是同质化竞争下企业的唯一出路。”顾均辉提醒道。