苏州成功探索“携手外出”战略之路
企业品牌走出去，城市品牌带出去
江南时报记者李晓静
走出苏州的“姑苏园”
苏绣
苏州是世界闻名的“园林之城”和“丝绸之府”，而这两张名片是目前城市和企业之间关联度最高、条件最为成熟的两大品牌。江南时报记者了解到，苏州通过国际友城、国际组织等渠道，积极为苏州园林企业和丝绸企业等搭建“走出去”平台，走出了一条苏州城市品牌与企业品牌“携手外出”的战略探索之路。“一个城市的外宣不仅是展览和形象宣传片，而是要善于借力给力，和企业共同‘走出去’双赢，打造城市形象的常态展示窗口。”苏州市委常委、宣传部长蔡丽新说。江南时报记者李晓静 名企业产品担起苏州“文化大使” 一个企业，在世界上的每一个点，都可以成为苏州城市形象展示的前沿窗口。 “如果把苏州比作一幅绚丽的画卷，‘走出去’的企业就应该是为这幅画卷增光添彩的珍珠。”波司登羽绒服装有限公司品牌总监王晨华说，波司登英国旗舰店暨欧洲总部在伦敦牛津街亮相时，引起了广泛关注。一周之内，英国BBC等国内外新闻媒体相关报道多达3300多篇。王晨华说，在英国的店铺内苏州刺绣、红木家具等苏州元素作为装饰、点缀，既体现了品牌的出处，也体现了苏州城市的特色，向大家展示出“我们来自中国苏州”的讯息。 “我们在点点滴滴的行动中宣传苏州。”江苏吴中高科创业投资公司总经理张成说，吴中集团在美国波特兰投资设立吴中(美国)文化教育交流服务公司，每次到美国，我们都会带去《情调苏州》送给外国友人，已送出了200多本，老外非常喜欢。他认为，在城市形象推广中，应该更多地开拓网络等新媒体、自媒体渠道。对此，苏州蜗牛数字科技股份公司董事陆星深表赞同。他说，我们9款游戏产品在二十多个国家地区运营，苏州的寒山寺、虎丘等都被“植入”游戏，在美国还开设了华语服务器，让更多的人了解中国文化、了解苏州文化。 记者了解到，2013年，“姑苏园”成功落户WTO总部，城市与企业在国际上赢得了广泛赞誉。借助“丝绸之路”国际大会平台，组织多家合作丝绸企业走进土耳其。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘奇葆在访土期间，鼓励苏州以“新丝绸之路”经济带战略为契机，进一步引导苏州丝绸企业“走出去”。苏州园林、苏州丝绸等产品同样担起了苏州的“文化大使”，让体验者在接受品牌的同时了解了产地城市，提高了苏州的国际知名度和美誉度。 三个维度探索经济外宣新模式 “城市是个平台，内涵需要企业来填充，两者其实是一个共同体。”苏州创博会新闻发言人王斌告诉江南时报记者，苏州政府正在为企业进行市场推广搭平台建基地，补贴企业走出去。 企业，是社会经济发展的缩影，承载了当代中国价值观念，是城市形象的重要组成部分。“走出去”的企业，既是渠道，也是载体，可以让国际社会全面客观地认识当代中国和中国城市。苏州外向型经济发展迅猛，苏州企业“走出去”的数量不断增加，规模不断增大，品牌不断增多。截至2014年8月，苏州市共核准境外投资项目986个，投资地域遍布亚洲、非洲、欧洲、美洲、大洋洲等八十多个国家和地区，有39家企业在三个以上的国家设立了境外企业。 在苏州“走出去企业”日益壮大的背景下，探索出一条企业“走出去”与城市外宣工作合作共赢的道路，成为近年来苏州市重点研究的课题。 自2013年起，苏州重点开展了苏州企业“走出去”与城市外宣工作合作平台建设，整合资源，建章立制，以“项目化”、“国际化”和“品牌化”三个维度探索经济外宣新模式，从而进一步提升城市外宣工作的科学化水平。 江南时报记者在采访中了解到，苏州企业“走出去”与城市外宣合作平台建设是一项跨领域工作，苏州充分发挥市委外宣领导小组的综合协调优势，联合出台了《关于创建苏州企业“走出去”与城市外宣工作合作平台的意见》。 据苏州外宣部门介绍，自合作平台建立以来，苏州市开展了一系列卓有成效的实践。在苏州吴中集团美国波特兰的学校投入建设了“苏州角”，在苏州青旅斐济的星级酒店举办了“永不落幕”的城市形象展，在苏州波司登伦敦旗舰店内长期设立了苏州工艺品展示专柜，以及通过苏州蜗牛电子网络产品不断植入输出“苏州元素”。可以说，每个项目都是“量体裁衣”，每个项目都是“互惠共赢”，每个项目都体现“长效原则”。通过城市与企业的合作，实现了双方在对外传播领域的结合，推进了城市外宣从短期活动向长效阵地建设的转型升级。通过企业“走出去”的渠道，取得了“留下来”的传播效果。 “太湖雪”丝绸则认准“丝绸之于苏州，应如香水之于法国，钟表之于瑞士”的品牌目标，将通过在俄罗斯等地品牌专卖店扩大苏州丝绸文化的国际影响力。走出去企业在世界各地投资兴业，参与国际竞争，优质的产品、服务和良好的企业形象可以让国外公众感知一个当代的中国和苏州。因此，在合作平台建设中苏州外宣部门注重体现两大原则：“有限原则”，即优先扶持具有品牌意识、国际视野，以及成熟荣誉感和社会责任感的企业；“双向原则”，即在获得政府合作平台资源的同时，积极地参与城市外宣工作。 城市品牌应延续 “城市DNA”的历史本源 “在和平年代，跨国企业是一个国家硬实力和软实力最现实的体现……”去年，苏州企业“走出去”和城市外宣工作培训在市会议中心举行。全球著名的广告营销机构奥美集团全球中国业务部总经理曹青等营销专家为苏州市的“走出去”企业代表、外宣工作者等作了题为《关于中国企业与城市品牌国际化》的讲座。 曹青认为，互联网时代讲究的是专注与极致，一个城市品牌的建立，在战略上应该有所取舍。苏州城市品牌应该在历史中寻找“城市DNA”的本源。苏绣、宋锦、玉雕……这些精致的产品，在数百年前曾是东亚地区的顶级奢侈品，在现在的大工业时代，苏州不妨在“精”字上做文章，打出“苏州精制”品牌，通过精细、精致、精工、精益等丰富城市品牌价值。 “我们要用外国人能听懂的方式和生动的细节来告诉他们，这个城市有多美，之前APEC会议领导人的服饰所用的宋锦和苏绣都来自我们苏州，这是个很好的契机，我们应该加大这块的推广和宣传。”蔡丽新说。当前，苏州企业走出去步伐日益加快，品牌意识不断增强，从某种程度上说，苏州企业和产品的国际口碑代表了中国，代表了苏州，展示的是国家和城市的形象。同样，良好的国家和城市形象能为企业和产品的形象提供长期全方位的信誉支撑和高附加值，是企业向外界展示自身形象的一个重要“地域背景”。在推进合作平台建设中，我们突出企业品牌与城市品牌的有机结合，推动产生“双赢”效果。
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编辑: 项贤军、王瑶