在云集周鸿祎等互联网大咖的中国硅谷第一盛会上，顾均辉畅谈中国品牌建设

    近日，在北京举办的一场大会引来了各方关注。国际友人、政府领导、知名企业家以及文化领域权威人士等诸多重量级嘉宾云集；360集团董事长兼CEO周鸿祎、战略定位落地专家顾均辉、滴滴出行副总裁王欣、高德地图副总裁董振宁、好莱坞著名导演克里斯蒂·里比等各界大咖纷纷到场……究竟是怎样一场大会，竟引起如此大的轰动呢？

图 ： 定位落地专家顾均辉

11月13日，以“新时代·新征程”为主题的第二届中关村数字文化节暨中国硅谷第一盛会在北京启动。中关村数字文化节自创办以来，背靠中关村强大的创新和技术力，以“政府支持+超级大佬+巅峰对话”的组合模式，力图量身打造出“南有乌镇世界互联网大会，北有中关村数字文化节”的中国硅谷第一名片。

第二届中关村数字文化节将打造“中国硅谷第一盛会”，以服务“一带一路”、京津冀协同发展等国家战略为主线，展示数字科技人工智能最新成果，整合京津冀科技产业资源，搭建政策互动、资源共享、协同创新的平台。众多专家学者、知名企业家出席大会，以全球化视角，进行跨地域和跨行业的深入交流和探讨，使之成为文化与科技激情“碰撞”的一场巅峰盛会。

由“产品”向“品牌”转变是必然道路

文化节上，唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉受邀参加首日的“数字经济北京高峰论坛”，以“建设中国品牌强国”为题进行主题演讲。

图 ： 顾均辉进行 “建设中国品牌强国”主题演讲

顾均辉指出，从习总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”这三个转变，到今年国务院批准设立“中国品牌日”，无不预示着我国对品牌建设的重视程度已经从企业层面上升到国家层面。

国家战略层面之外，我国市场经济环境同样发生了转变。从1978年改革开放到2008年，30年来市场上的产品数量获得极大增长。在刚刚过去的双十一中，人们能够深切地体会到中国产品的丰富，但是中国品牌呢？顾均辉分享了一组数据：在最新公布的全球品牌500强中，中国有55家企业上榜，而美国有201家企业上榜。

顾均辉认为，今天中国的产品已经走向了过剩经济时代，从“中国产品”向“中国品牌”转变是我国实现品牌强国的必然道路。

建设品牌强国离不开定位

那么，我们该如何打造中国品牌呢？

顾均辉认为“定位是一个很好的品牌战略工具”。它被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的理念”，苹果、微软、IBM、通用电气和沃尔玛等众多世界500强企业都曾受益于定位理论；2002年定位进入中国之后，定位还成就了王老吉、东阿阿胶、劲霸男装等诸多中国品牌。

  顾均辉是定位理论在中国实践发展中最早的从业者之一，是特劳特《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍的最新中文版译者，早在2005年便带领3人开辟了渣打银行中国市场半壁江山，还曾执掌淡马锡中国子公司。过去的四五年，顾均辉服务了香飘飘奶茶、金嗓子、俞文清燕窝水、云澜湾温泉、新丰小吃、张一元茶叶、量子高科、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鸭、重庆张鸭子等众多知名品牌，其中量子高科自实践定位以来，一年多时间低聚糖板块的营收、净利和毛利显著提升，股票市值增长6倍以上。如今顾均辉每月定期为企业家授课，系统讲授定位理论及定位落地工具，至今已有包括北汽福田、红星美凯龙、今麦郎、金嗓子等在内的数千家企业走进其定位课堂。

顾均辉认为，定位揭示了商业竞争的本质是抢占消费者的心智资源，“它带来了一种新的观念：两个战场作战，一个战场叫做品牌决战心智，一个战场叫做产品铺向市场”。“品牌决战心智”是指要让你的品牌进入消费者的心智，当消费者想到一种品类时第一个想到的是你的品牌；“产品铺向市场”是指消费者能够看得见的物理市场，如果心智中没有你的品牌，即使产品铺向了市场消费者也会视而不见，因为消费者只会看到他想看到的品牌。

“从第一个改革开放30年到第二个改革开放30年的转型过程中，我们绝大多数企业家都非常熟悉‘产品铺向市场’，却很少有人能够理解‘品牌决战心智’。”顾均辉说。“如果只是把产品铺向市场，它在消费者眼中只是一件货品，很快便会在同质化竞争中被淘汰出局；如果是品牌进入了消费者心智，赢面则要大很多。”

差异化 定位是品牌成功的关键

根据顾均辉的理解，定位理论有两大核心任务：一是企业在外部市场竞争确立一个能“占领”消费者心智的定位，二是企业以这个定位为导向来配置内部资源并据此开展运营管理，从而创造业绩。“通俗而言，定位是决定一个方向，每个企业都要选择一条路，定位其实是决定企业未来要走的那条路。”

顾均辉强调，定位是以差异化为核心，并围绕差异化形成环环相扣的定位配称。比如2003年给王老吉的定位是败火的饮料，这指的是差异化，接下来围绕这一差异化定位还需要做很多营销工作，市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，这些都统称为定位的配称。

需要注意的是，必须是有效的差异化。顾均辉指出，99%的差异化是无效的，比如地球有70亿人，人人都不同，但这个差异化无效。像美国有一个专门给狗吃的“动爪”牌冰激凌，卖的很不好，因为狗和它的主人都不是很介意是否有一个专属的冰激凌品牌，所以这个差异化也无效。

在第二届中关村数字文化节中，顾均辉总结到：“企业制胜的关键是找到差异化定位，差异化定位能够帮助企业更好地占领用户心智。而拥有心智资源，打造强大品牌有助于我们建设中国品牌强国，也一定会推动中国在第二个改革开放30年成为世界品牌大国，为全球经济贡献中国力量。”