借力社交网站 主流媒体抢滩国际舆论场

              当前，社交媒体和移动阅读已经深深地改变了人们的日常生活、人际交流和信息交换方式。放眼世界，只靠手机这样的移动终端及社交网络，就可以神游天下，完全颠覆了原有对“新闻纸”的依赖方式。

        据统计，2015年脸谱日活跃用户10.1亿，月活跃用户15.5亿。仅看数据，社交媒体似乎成为传统媒体的劲敌。然而，媒体的变革并非此消彼长，而是在传统媒体与新媒体的激烈交锋中呈现出一幅共融共生的崭新图景。不知不觉间，许多传统媒体已经把社交媒体视为一个新的信息分发渠道，从中引流读者，走上了一条“复兴之路”。

        以脸谱为代表的社交媒体成为新闻入口已经是大势所趋。根据美国皮尤研究中心发布的《2015年社交媒体使用情况报告》，社交媒体已经成为新闻信源，有63%的推特用户和63%的脸谱用户都将这些社交网媒体作为新闻来源。

        近两年，正在进行数字化转型的老牌传统媒体如《纽约时报》《华盛顿邮报》等发现，脸谱不仅可以作为私人信息分享工具，也可以帮助专业媒体触及全球更广大的人群。随之，它们纷纷选择与最有潜力的社交媒体合作，以实现对不同受众群体的覆盖。

        2015年5月，脸谱启动了名为“即时文章”的新闻发布计划，直接在其平台上发布媒体的报道文章，使用户能获得更快的和交互式的阅读体验。该计划首批就有《纽约时报》、英国广播公司等美欧9家知名媒体加入。

        我国媒体应用国际社交媒体的时间稍落后于国际主流媒体。BBC和“今日俄罗斯”的优兔账号创建于2007年，而“CCTV America”和“CCTV-News”分别于2012年和2013年才在优兔创建账号。

        新华社2013年12月起运营以新华社冠名的推特和脸谱法人账号。2015年，新华社以“New China”（新中国）为统一官方账号重新进入推特、脸谱、优兔等三大国际社交媒体平台。同年11月初，仅新华社脸谱平台全球统一页面，就覆盖15个语种、110个国家和地区。截至2016年1月7日，“New China”推特粉丝量达到335.6万，脸谱粉丝量达到332.2万，优兔粉丝量达到66752人。

        一项对7家中国主流媒体在推特、脸谱和优兔三大海外社交平台上的传播情况进行的抽样评估显示，新华社在内容生成能力、传播延展能力和议题设置能力方面均处于领先地位。“New China”账号被许多海外主流媒体记者、智库成员、机构账号关注，成为外媒核心消息源之一。

        分门别类提供产品

        根据一项调查显示，当代国际受众借助西方媒体了解中国的信息获取率高达68%，仅有22%的受众从中国媒体了解中国。如何利用好海外社交媒体平台开展对外传播成为学界和业界关注的重要议题。对此，首先需要明确不同类型社交媒体的特征，有针对性地提供新闻产品，从而确保传播的有效性。

        不同海外社交媒体的表达方式、传播方式不尽相同，决定了其所附带的不同用户群体和用户习惯。因此，应准确把握不同社交媒体的特征，根据它们各自的特点进行相应的信息采集、过滤和加工。

        推特是一个基于“无限制关系型用户”的开放式媒体，任何用户可以关注任何媒体、明星或者个人。推特聚焦新闻热点的能力更强，适合作为新闻发布平台，在突发新闻报道、权威新闻发布以及敏感新闻解读上有独特优势。

        而脸谱是一个以“关系”为基础的社交媒体，其建立的基础是一个相对封闭的“朋友圈”。脸谱个性化色彩浓厚，更适合传播人情味儿浓、趣味性强的新闻。因此，报道海外用户感兴趣的内容，并用他们容易接受的方式报道，成为引发脸谱关注热点的关键所在。

        在可以播发视频的优兔和脸谱上，由于用户习惯不同，素材选择和播发方式也应当有所不同。优兔适合播发较为完整至少超过10秒以上的视频。而在脸谱上，即使不到10秒的视频，如果内容精彩，也可能得到大量关注和转发。

        此外，优兔视频的标题和关键词至关重要。醒目的标题和准确的关键词便于用户，尤其是大量非粉丝用户在海量的视频中搜索。根据新华社后台数据监测，2015年11月，新华社优兔账号的观看量中只有0.4%是来自订阅者，其余观众均是靠搜索关键字找到新华社的视频。而脸谱的内容则主要通过时间线的推移来呈现，因此精彩的文字或截图是吸引受众关注和转发的关键因素。

        重大事件及时发声

        在重大事件中及时发声、准确报道、抢夺第一落点，塑造首发、权威的品牌形象，可以增强公信力和影响力。

        重大新闻事件是影响推特阅读量的关键因素，在重大新闻发生时，及时、准确发出推文甚至有利于带动全天阅读量的攀升。例如，新华社在1月6日朝鲜核试验报道上反应迅速、时效领先，评论和深度报道切中要害，街采图片和视频内容丰富，故事性强。新华社“New China”推特账号6日阅读量为当周最高，达到472.5万。

        每当中国领导人出席国内、国际重要活动，且中国媒体占据报道优势时，国内主流媒体在海外社交平台上的传播效果明显优于平时。2015年9月3日，新华社在推特、脸谱、优兔三大海外社交媒体平台上通过“New China”统一账号直播“9·3”阅兵，至阅兵结束后两小时，总浏览量超过400万次。关于“中国宣布裁军30万”这一消息的推文，成为当天多家媒体阅读量、互动量最多的推文之一。

        习近平总书记2015年9月下旬访美期间，新华社在推特、脸谱和优兔上播出三集英文外宣片《从艾奥瓦访客到白宫贵宾》《习主席访美的十个精彩瞬间》《习主席美国之行的世界回响》，总浏览量达2000万次。路透社、德国之声等撰文积极评价，多家海外媒体滚动播出，对提升新华社影响力效果明显。

        软表达更具吸引力

        转变话语体系，可以缩短与海外用户的心理距离。由于西方特殊的政治和舆论环境，很多受众对中国主流媒体具有与生俱来的抵触心理。因此如何拉近与海外用户的距离，在用户心里建立起客观、善意的媒体形象，成为信息有效抵达受众的关键。应当弱化“灌输信息”的传播方式，改变正襟危坐的语言风格。年轻人是社交媒体的主要传播主体，在社交媒体上的内容表达应该根据年轻人群的语言习惯进行设计，体现亲切、个性化的语言特色。

        此外还应加大软新闻，尤其是中国国内文化、社会新闻报道，有助于提高中国主流媒体的亲和力，改变海外受众对中国的刻板印象。比如新华社在优兔平台播发的1分钟视频短片《少林武僧创“水上漂”纪录》，观看量达704万次，创下新华社优兔账号创建以来单条视频累计观看量最高纪录。

        还有一点需要注意，海外受众对中国的了解，大多是通过具体的人和事来实现的，与空洞宏大的事件相比，他们更喜欢看寻常百姓的故事。

        元旦前，新华社海外社交媒体主动创意策划，以#Happy New Year（#新年快乐）为统一关键词在推特、脸谱和优兔上组织新年报道，并参与推特公司的全球展示活动。

        记者采访了女店员、小学生、朝阳群众、外国大学生、退休大爷大妈等，反映他们对于环境污染治理、深入反腐、涨工资促民生等热点话题的看法。

        《来自中国的新年祝福——2016年新年快乐》《中国人新年的十二个愿望》等推文在新年庆典当晚被推特公司在纽约时报广场大屏进行展示，显示了软新闻在海外社交平台强大的传播延展能力。

        正如英国卫报媒体集团首席执行官安德鲁·米勒所说，社交媒体并没有在破坏我们一直以来所珍视的东西。未来无法预见。传统媒体在走向数字化时，毋庸置疑应当尽快接受新科技手段，培养新媒体制作人才，并针对不同平台对内容的设置和编排作出相应调整。但无论科技如何进步，信息分发渠道如何变革，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，还是要靠生产读者需要的高品质新闻产品。  （侯丽军  ）

        （作者系新华社中央新闻采访中心外事采访室记者）