顾均辉：率先占领细分市场是打好侧翼战的基础

      近日，阿里巴巴钉钉在发布会宣布，正式进入软件硬件智能化融合的钉钉4.0时代。发布会现场还公布了钉钉的最新数据，截至2017年9月30日，钉钉企业组织数量超过500万家，成为全球最大的企业服务平台。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉认为，钉钉的快速崛起与其采用的竞争战略不无关系——钉钉利用“侧翼战”抢占领导者忽略的空位“专注工作的交流平台”，从而创造新品类。

图：定位落地专家顾均辉

在商战中企业如何最有效地打好侧翼战？顾均辉最新译著的中文版《商战》指出，  侧翼战是最具创新性的战略形式，比起其他任何战争形式，侧翼战更需要掌握作战原则。

打好侧翼战必须掌握作战原则，预见战局走势

一、最佳的侧翼战是在无争地带展开

《商战》中指出，侧翼战能否成功往往取决于品牌开创并维持一个新品类的能力。如果要发动一次真正的侧翼战，必须率先占领细分市场。

例如，被称为计算机业界传奇性元老之一的美国数字设备公司DEC，其在上世纪70-90年代推出的PDP-11和VAX-11曾作为霸主主宰世界小型机市场，小型计算机帮助DEC超过IBM一举成为世界销量最大的计算机公司。作为近两年来定位咨询行业最火的培训老师，顾均辉指出，数字设备公司DEC向IBM发起侧翼攻击并取得巨大成功的关键在于DEC率先占领了小型计算机细分市场。

二、战术奇袭是作战计划中最重要的一环

顾均辉强调，侧翼战本质上是一场突然袭击。最成功的侧翼进攻就是完全出乎意料，奇袭的程度越高，领导者做出反应和防御的时间也就越长。在乔布斯回归苹果最初的三年中，苹果在PC上做了很多创新，但并没有改变PC市场的格局。于是在2001年，苹果选择了推出全球第一款硬盘式MP3播放器——iPod作为突破口，当时的诺基亚、微软和戴尔没有预料到，乔布斯会通过MP3播放器在10年之内改变平板电脑、智能手机的市场格局。

三、追击与进攻同等重要

很多公司在初战告捷后就停止了行动，它们实现了最初的商业目标，便将资源分配到其他事情上。但是顾均辉指出这是一个误区，“侧翼战初见成效时要乘胜追击，你此时的目标应该是不断扩大战果”。在百事可乐在与可口可乐的可乐大战中，百事可乐以“年轻一代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。取得初步战果后，百事可乐并没有停下脚步，而是通过广告等手段，不断强化其“年轻、活泼、时代”的形象。如今，饮料市场份额的格局已发生变化。顾均辉表示，在发动侧翼战时应调动所有的资源，在领导者开始设防、跟风产品蜂拥而至之前，迅速让产品进入消费者心智。

在商战中如何寻找侧翼战机会？

顾均辉指出典型侧翼战有很多种进攻形式，比如高价位侧翼战。“对于许多产品而言，高价带来利益点，有助于提高产品的可信度。”哈根达斯便是利用高价侧翼战成功的典型案例。而低价攻击是最明显的侧翼战手段，不过顾均辉同时指出，降价赚钱并非易事，需要在客户不注意或无所谓的地方削减成本。

销售渠道同样是侧翼战的一种有力攻击对手的形式。顾均辉表示，有时只需开辟一条新的销售渠道，便可有效打击市场地位稳固的竞争对手。如雅芳是第一家上门推销化妆品的公司，从侧翼攻击了既有的多种销售渠道；戴尔电脑从最初的电话销售到后来的网上销售，成为第一家直接销售给顾客电脑的品牌。除价格与渠道之外，还可以从尺寸、特性等切入寻找发动侧翼战的机会。