从“民国妹妹” “最美马拉松女孩”到“papi酱” 揭开“网红”神秘面纱
“网红”papi酱
“网红”南笙
在今天，“网红”不仅成为热词，“网红”市场正在成长为一个新风口，迎来多渠道变现时代，但对于经济发展和社会文化生态而言，它究竟是昙花一现还是未来走向
编者按
最近，号称“2016年第一网红”的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资，估值1.2亿左右，消息一出迅速引起各界关注。
不知从何时起，“网红”一词开始在我们的生活中随处可见。“网红”这个诞生于互联网时代的新名词，已成为时下最热门的词汇。伴随着互联网技术的发展，从以文字安身立命，到以图博眼球，再到网络视频风靡，在技术和平台变得越来越先进的同时，“网红”也越来越成为一种娱乐化的“快消品”。
而如今，“网红”市场正在成长为一个新风口，迎来了微博吸粉+孵化公司炒作+淘宝店等多渠道变现的时代。“网红”不仅成为热词，还频频变现大赚，甚至出现了“网红”经济人、“网红”学院……“网红”市场已渐渐形成了分工明确的产业链条，“网红”不再是一个个体，背后的推手公司依靠输出网红品牌创造出令人惊叹的经济价值。
那么，“网红”究竟是什么？“网红”产业链是如何炼成的？近日，中国妇女报记者就此展开了调查，试图揭开“网红”的神秘面纱。
□ 丁木 中国妇女报记者 丁秀伟
2015年12月，《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”，“网红”排第九，其解释是：“网红”即“网络红人”，指被网民追捧而走红的人。事实上，网络红人并不是这两年刚刚兴起的新鲜事物。
“网红”的流行由来已久，只是叫法不同而已，而且略有不同的是，如今的“网红”更加注重经济效益的同步推进。前几年的“网红”，被称为网络红人。现在的“网红”包含的人群更为广泛，从微博上的大V到直播平台的所谓“主播”都可冠之为“网红”。
所谓网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们中的大部分之所以可以红起来，有的是靠着发布一些符合大众价值观的图文及视频，有些人是靠着大胆并吸引眼球的行为，有些人则是利用无底线的言行引爆舆论场等等。
其实，“网红”这一词虽然是近几年诞生的，但网络红人却已存在并非近几年才飞速崛起。
之前诸如“香香”“刀郎”等网络歌手凭借着其创新独特的歌曲，加上互联网的病毒传播特性而红极一时，获得了许多人的追捧。但大多数网络歌手都只是昙花一现，因为互联网的特性是丰富的内容加持续的热点博取关注才能走远，而网络歌曲的走红让同时期瞬间诞生了大批量同质化的网络歌手，批量化生产的内容导致大众产生了审美疲劳。
而随着数据传输技术的发展，互联网进入提高大众网络体验的图文时代，出现了大量的网络社交平台，人们的交际互动变得频繁，人们能获取到的知识内容也变得多样化，此时的人们对网络内容的需求变得更大，同时对“网红”的要求也变得更苛刻。因而，在网络环境急速变化的背景下，诞生了许多前所未有的职业，诸如：网络红人、网络推手、网络写手、网络水军等等。“网红”及“网红”的相关已然形成职业化、专业化、产业化，他们组成团队，研究网民特性，利用社交网络传播，制造出各式各样的话题来吸引大众眼球。
打造“网红”犹如明星包装
“个性化、自我化”是“网红”的标签，现今流行的几个社交平台的新一代热门“网红”走红的原因主要是迎合了新一代网民的思想价值观，靠着打造具有强烈自我价值观的图文及视频发布在社交平台上，吸引有相同价值观的粉丝，同时积极和粉丝进行互动，增强粉丝的黏性和忠诚度。自媒体“网红”papi酱就是一个典型的代表。
一位热衷活跃于各大社交网络的“90后”网友告诉中国妇女报记者，之所以持续关注papi酱，是因为papi酱的视频内容很符合自己的胃口，不但轻松诙谐，还说出了许多自己平时想说而不敢说的心里话。而papi酱的微博留言中，大多数网友直呼“一针见血”“感同身受”。据了解，papi酱的一篇微信文章阅读量往往突破十万以上。
同样有着几百万粉丝的另一位自媒体红人“同道大叔”则是以年轻人关注的“星座”为核心打造内容，并采用插画形式发布有关星座性格分析的文章，吸引了大量的星座迷，成为社交网络中“星座”话题的代表“网红”之一。
中国妇女报记者通过调查了解，随着网络图文时代升级为网络视频时代，除了微信微博平台自媒体“网红”之外，随着视频分享和网游解说而崛起的网络直播平台人气节节高涨，从而出现了另一种“网红”——网络主播。
与微信微博等社交平台上的“网红”不同的是，直播平台的“网红”互动性更强，他们依靠网络摄像头直播内容，与粉丝进行实时互动。直播平台上，游戏主播和户外主播占了九成，他们有的是凭借自己独特的个人魅力和网游操作技术吸引观众，有的是靠着出色的口才和镜头表现力。但是，网络直播属于新生事物，导致监管尚未完全到位，因此部分主播依靠大尺度和无下限来吸引眼球，除了拼颜值、拼化妆技术，部分女主播打色情擦边球搏出位的新闻屡见不鲜。
而这些主播基本都有着自己固定的粉丝群，一位已经有了两万名粉丝的户外主播小刘告诉中国妇女报记者，自己做主播已经两年了，开始直播时只有几百人的粉丝，要想吸引观众，就要知道观众心里想的是什么，做观众喜欢看的，说观众喜欢听的，这样自己的人气才能不断上升。
杭州星推网络科技股份有限公司CEO陈宇莹认为，“网红”的兴起离不开社交平台的多样化，曾经集中的传播渠道被互联网冲击，微博、微信等平台出现分散了以电视为主的传播主流，年轻人更愿意相信具有个性的，有自己独立主见的“意见领袖”，而“网红”恰好就是扮演着这一角色。
另一位在“网红”培训机构工作的王先生也告诉中国妇女报记者，“网红”崛起和时代发展有必然联系，今天的人们不再一味追随电视里的明星，新生代的人们更愿意表达自己的个性，他们渴望偶像发出与自己相同的声音，希望能跟偶像距离更近更多的互动，这些是电视里的大众明星无法满足的，而“网红”恰恰能满足这种需求。
现今，打造一位“网红”与包装一位明星无异，因而涌现了为数不少的专业“网红”培训机构。
据悉，杭州星推网络就有专门的“网红学院”，陈宇莹告诉中国妇女报记者，目前的“网红”有段子手这种每天发布文章吸引粉丝的，有的则是外形好，可以向艺人行业靠拢，再有就是在穿衣，生活，旅行方面很擅长的人，经过包装，运营，都有机会成为“网红”。
“在‘网红’学院，学员们首先要发掘出一个能够吸引粉丝的点，然后才会进行下一步的培训。”陈宇莹说，他们公司已经培养出多名“网红”，诸如“小杨幂”“民国妹妹” “最美马拉松女孩”等，“小杨幂”具有一张酷似明星杨幂的脸，“民国妹妹”则是以清纯漂亮的外形赢得粉丝，而“最美马拉松女孩”有着令人羡慕的完美身材。通过她们的这些特点，挖掘话题和事件进行营销传播，同时会为她们争取出演网剧、MV等提升人气。
“我们的‘网红’主要采用社交营销、社交圈粉，在‘网红’学院里，‘网红’会学习如何和粉丝互动沟通，让自己成为粉丝的‘意见领袖’，当粉丝在社交平台上关注了‘网红’之后，会经常询问‘网红’们的食谱和穿搭，这样很容易就改变了粉丝的消费习惯。”陈宇莹说。
变现模式：电商＋广告
随着一大批网络红人的出现，“网红”如何变现成了人们关注的问题。而“网红”的盈利模式也被称为“网红经济”。
据悉，各个不同平台的“网红”有着不一样的变现模式。大多数“网红”采用的变现方式都是通过电商和广告。
广告收入是依托于社交平台的自媒体“网红”最常见的一类模式，根据“网红”的粉丝流量、广告内容的性质来决定价格。一位运营微信公众号的自媒体人告诉中国妇女报记者，其本身对于商业模式并没有过多设限，和身边的很多自媒体朋友一样，虽然依仗广告收入，但还是以深挖垂直内容为重。2014年运营至今，该公众号已有40万粉丝。而拥有了粉丝以后，商业模式自然水到渠成，一些公关、中介机构会主动联系要求广告植入。另外，以内容服务粉丝的自媒体“网红”的其中一种变现模式是依靠社交平台的打赏功能，好的内容粉丝自会买单。
通过引流粉丝到网店消费也是主要变现方式之一。2014年5月成为网店店主的董小飒，同时也是直播平台的网络主播，每一次线上直播都能获得百万人次的围观。在粉丝的支持下，仅仅一年多的时间，董小飒的网店已经是三个金皇冠的店铺，每个月的收入可以达到六位数以上。除此之外，许多直播平台的红人还会收到观众们赠送的虚拟物品，价值数十元数百元的都有。一位经常收看直播的观众小李告诉中国妇女报记者，他已经为一个女主播赠送了几万块的虚拟物品，在被问及原因时，小李说，赠送物品后主播会在直播间里跟自己互动并且会说出赠送人的名字，说白了就是满足自己的虚荣心。记者了解到，许多主播仅靠观众赠送虚拟物品这一途径每月就能够拿到六位数的收入。
曾经是平面模特的“网红”张大奕在微博上拥有193万粉丝。2014年5月，她开了自己的网店“吾欢喜的衣橱”，上线不足一年已达到四皇冠级别，每当店铺发布新品，当天成交额一定排在淘宝女装类目的前列。她本人以模特的身份在社交平台上每天发布自身穿搭的照片，粉丝追求时尚，认可张大奕的穿衣风格，“复购率几乎是100%”。
董小飒与张大奕正是“网红”通过电商变现的典型之一。凭借年轻貌美和百万粉丝，一些“网红”成功将粉丝转化为购买力。据淘宝提供的数据：目前在淘宝女装类目中，月销售额过百万的“网红”店铺约有1000个，其中有些店铺一次上新之后，3天时间就能完成普通线下实体店一年的销售量。甚至在“网红”店铺中，出现了仅仅开店两个月就做到了五钻的案例，堪称淘宝“奇迹”。
中国妇女报记者通过调查了解到，服装品类的“网红”店铺，主要有两种经营模式，一是采用自营的方式，从选款、搭配到联系工厂生产，各个供应链环节都自己来经营；二是和一些大商家进行合作，商家会主动去联系这些小有名气的“网红”，两者各取所需，强强合作。目前来看，自营的网店占比更高。
在第二届世界互联网大会上，阿里巴巴集团首席执行官张勇谈道：“一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2015年的变化当中，有一个新族群产生，就是在淘宝平台上产生的崭新一族，我们称之为‘网红’一族。这是整个新经济力量的体现。”
带着互联网基因的另一种明星
“说到底，‘网红’就是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变了我们这个时代的‘造星机制’，成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说。
过去，一位明星的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造，要成为明星，首先要具备音乐、表演等方面的才艺，其经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系。而互联网的传播特性却给了大众更多的机会，成长于互联网的“网红”们不必受这些传统规则的约束，有个性、敢出位成了“网红”扬名的基本条件。“‘网红’不需要他者来界定和赋予权力，他们需要面对的只有用户，这也是互联网对社会更深刻的平面化影响。”某知名媒体人如是说。简单来说，“网红”是带着互联网基因的另一种明星。
“网红”和明星的另外一项区别在于，两者所影响的群体虽然有交集，但如果就商业途径而论，两者针对不同场景的影响力不一。
据了解，商家进行线下活动及广告代言一般还是考虑聘请明星，而在进行网络传播推广时，“网红”会成为首选。传统明星需要维持良好的形象，在粉丝心中保持“男神”“女神”形象，有利于明星保持竞价能力，因此明星和粉丝之间的互动相对较少，也是企业主依旧选择明星作为广告代言的主要原因之一。而“网红”的一大特性就是和粉丝互动频率高，互联网的无形使他们更靠近粉丝，在网络上成为粉丝的意见领袖，引导粉丝的消费主张。
罗辑思维创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015年就开始关注“网红”现象，之所以对“网红”作出如此高的判断并进行投资，最根本的原因是“网红”体现了媒体革命的趋势。“上一代市场的核心资源是‘组织力’+资本，企业的发展需要巨大的资本支撑，但在未来的市场上，资本的价值会逐步低落，‘组织力’仍然非常重要，‘魅力人格体’则会因为稀缺而更加重要，它可以将产业链上的其他资源聚合起来。”
罗振宇所说的“魅力人格体”，其实就是“网红”所要具备的独特个性。以papi酱为例，不少网友认为，她之所以成为“2016年第一网红”，就在于其制作的视频节目选题设计出众、表现自由率真，既具有接地气的草根气质，又满足了年轻人的娱乐需求，使年轻人完成了与一个有趣人的“社交”。
是昙花一现还是未来走向
目前，“网红经济”势头很是强劲，各方资本开始相继进入，资本市场甚至也开始搭车“网红经济”。近期“网红经济”“分享经济” “社交电商”等字眼多次出现于券商研报中，所谓的“网红概念股”也横空出世。
但是，也不乏有人认为，“网红经济”是泡沫经济，持续不了多久。有专家表示， “网红经济”或许不过是一个昙花一现的产业模式，能否持久下去还未可知。例如，“网红”店铺的短板就非常明显：缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一，这些都可能导致“网红”红的时间不够长，“网红经济”有“生命周期”。
此外，“网红”的普遍口碑不好，虽然吸引来了公众的广泛关注，也为自己赢得了“江湖名声”，但多数的“网红”出名是“剑走偏锋”，为了成为“网红”，一些人也突破了底线，炫富、色情等内容随之成为监管的难题。有媒体调查显示，“网红”在绝大部分受访者心中的印象并不佳。
“网红”出现已有一段时间，但是“网红经济”才刚刚起步，它到底能走多久、走多远？
上海交大人文学院一位教授认为，未来，互联网会让媒体越来越碎片化，社会大众越来越趋向于个体化，人人都是自媒体，每一个个体会有越来越多地被别人发现的机会，通过分享自己，让自己的价值能够最大化释放出来，从中长期来讲，“网红”现象并不会消失。但“网红”产业链也会不断推陈出新，不断推出新的“网红”来缔造自己的稳固链条，只是在挖掘的过程中或许成本也会增加，当达到一定的量级之后，自身的产业链臃肿也会出现。这时候的稳固性问题会进一步加大，考验持续性的压力也会随之而来。或许，“网红”经济仅仅是昙花一现，难以持久。
