报业经营“脱困”，算盘怎么打？

      编者按 报纸广告如何化危机为商机？报业经营能否实现逆境突围？由中国广告协会报刊分会主办、桂林日报社承办的第八届中国报刊广告大会暨2014-2015中国报刊广告投放价值排行榜发布会上，全国100余家报刊社经营管理负责人、广告主代表及部分专家学者达成共识：只要坚定信念、捕捉机会、创新理念、拓展思路，报业仍有市场、有机遇、有前途。

        今年以来，传统媒体广告困境加剧，遭遇断崖式下滑的报纸广告更是形势严峻。中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯最新数据显示，今年1月~8月，报纸广告降幅已扩大到33.6%。并且从宏观经济形势和传媒市场趋势来看，报纸广告的下滑仍未触底。针对当下行业发展的痛点和难点，与会者为报业经营脱困开出良方。

        在“平面变平台”上下功夫

        广告经营难是不争的事实，但这是否意味着报纸已经走进了死胡同？很多与会者持否定态度。

        “现在纸媒最缺的不是发行量，不是广告，更不是新媒体，而是信心。”《中国记者》值班主编陈国权认为，在报业转型的过程中有两个倾向值得关注。一个是“坏消息综合症”，只要涉及报纸停刊、报人出走、报社裁员的消息一出来，网上的转发量、点击量就很高，且往往以传统媒体人居多；另一个是“夸大小样本、过度推断”，“身边的人都不看报”是很多人唱衰报纸的重要原因，而大样本则常常被忽略。

        实际上，相对于报纸的关停并转，新媒体的优胜劣汰更为残酷，每天都有新媒体企业“死去”，能幸存下来的寥寥无几。而被忽略的大样本则呈现出不同于我们日常感受的趋势：2014年全球报纸印刷版发行量同比增长6.4%，全世界约27亿人读印刷版报纸；在传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天读报时间最长，2014年为18.80分钟，与之相比，人均微信阅读时长是每天14.11分钟。

        陈国权强调，不同报种的发展层次、市场空间截然不同，报纸是否消亡、报业是否有前途不能一概而论，就整体而言，报纸仍是可信赖的媒体。

        对于这一观点，洁丽雅集团首席品牌官黄海南和山东鲁花集团品牌总监初志恒深有体会。在他们的日常阅读中，报刊仍是重要选项，在他们的品牌销售中，报纸依然发挥着重要作用。

        黄海南指出，在宏观经济下行压力持续加大、全球报业经历倒闭浪潮的背景下，报纸广告经营确实到了危急时刻，但传统纸媒的受众规模、传播力和影响力并未下降，这一点有待业界厘清认识。与此同时，报业经营观念要有所改变，不能再单纯用报纸的版面吸引客户。

        “过去我们在广告经营中总是强调市场份额，防的都是同行，但在融合发展的环境下，形势变了。我们要把报纸、广电、网络及其他媒体作为一个整体来看待，广告营销也一定是把它们融在一起，而不是割裂开来。必须通过打造新媒体核心平台，实现报业集团向新型媒体集团的转变。”黄海南说。

        海南日报社总编辑吴清雄，现在的另一个身份是广告部主任。这两年在很多报纸纷纷减版的情况下，《海南日报》逆势做“加法”，通过改版扩版、加快与新媒体的融合，广告经营出现了逆势上扬的新局面。去年，《海南日报》广告总收入比上年略有增长，截至今年8月底，广告总收入又增长了26%。

        分享其经验，吴清雄认为关键的一点就是改变了原来以单一纸媒为核心的“内容供应+版面营销”的传统广告营销模式，构建了平面媒体、网络媒体、移动媒体全覆盖的多媒体营销平台，为用户提供各种策划营销和活动营销。“党报真正‘动起来’，才能吸引更多广告。”

        在“品牌变资源”上做文章

        在中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看来，传统媒体的公信力优势仍是其他媒体不能替代的，关键是如何深挖资源、盘活存量、做大增量。“把新闻纸、政策纸变成功能纸、服务纸，把品牌转变成资源，把资源变成资本”是他一直强调的观点。

        《中国新闻出版广电报》记者在会上了解到，不少媒体围绕自己的资源优势进行探索创新，深入挖掘品牌价值，将品牌影响力转化为经济效益，为寒冬中的报业增添了一抹亮色。

        据吴清雄介绍，改版前，《海南日报》原有的医疗、教育、文化和旅游等行业报道零星地散落在综合新闻版中，没有深度，也形成不了影响力，报纸与这些行业关系疏远，有些客户想借助报纸做一些营销活动也没有阵地。在新一轮改版中，《海南日报》突出品牌建设，推出《文化周刊》《健康周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了《海南日报》系列品牌周刊集群，实现了周一至周五的全覆盖，针对不同读者群提供细致服务，使得报纸的可读性和服务性大大增强，并由此建立了“品牌+活动+新媒体”的全新广告营销模式。

        2014年通过《健康周刊》平台，《海南日报》与海南省卫计委联合发起了“寻找海南省首届百姓身边好医生”大型公益活动，今年6月，第二届“寻找百姓身边好医生”活动再次启动，有望成为一个长期的活动营销品牌。得益于这一活动的成功，今年4月，《海南日报》又利用《教育周刊》平台，与《光明日报》海南记者站及省教育厅联合发起了“寻找最美教师”大型公益活动。两大品牌活动都引起了强烈的社会关注和反响，取得了社会效益和经济效益的双丰收。2014年，通过这种全新的营销模式，海南日报社实现广告创收1000多万元，截至今年8月实现广告创收600多万元。

        据《新文化报》总经理助理刘晓燕介绍，该报借力传统媒体公信力布局新农产业，进军稻米市场并推出自创品牌“大吉之家”，运用大数据、精准定位目标客户，打造小而美的产品。截止到2015年8月，松花江一号大米已经通过媒体电商联盟销往上海、广州、杭州、成都、西安、重庆、大连、沈阳、厦门、济南、信阳、长春等12座城市。仅今年6月的西安预售就销售了约10吨米。

        青岛日报报业集团的“掌上青岛”项目，注重地域性和本土生活服务，其技术优势也成为重要赢利模式之一，目前已跟全国50余家媒体开展合作，实现技术输出，2014年实现营收1200多万元，今年有望达到2500万元。

        《中国日报》利用资源优势，策划“洋眼看山西”等品牌活动，在拓宽外宣渠道的同时取得可观效益，今年1月~6月，实现了同比增长28%。在中国日报社副总经理詹维克看来，品牌决定号召力，报业一定要打造自己的品牌，才能吸引大量广告客户。

        梁勤俭直言，报纸广告的困境，究其根本在于报业面对传媒市场日新月异的发展变化准备不足，创新速度慢，从而与时代脱节、与市场需求脱节。“创新是报纸未来发展的一个非常重要的立足点。”

        在“读者变用户”上动脑筋

        读者如何转化为用户，是报业经营转型的一个焦点议题。

        CTR资深顾问姚林分析指出，互联网经营模式的核心是入口之争，先把用户聚集到自己的平台，再通过各种各样的服务圈住用户，因此，报纸仅仅依靠“内容为王”还不够。“报纸必须通过产品和服务介入互联网时代的老百姓生活，与人们的生活发生关联，才能将读者转化为用户。”亦如梁勤俭所言，报纸应成为读者的空气、水和食物，增强黏合力，让读者离不开。

        不过，对于用户的重视和研究，目前报业做得还不够。“你的用户在哪儿？分哪几个年龄层？核心用户是哪些人？基本的学历结构是怎样的？收入多少？……”黄海南强调，媒体一定要利用好大数据，对自己的用户进行“画像”，而且是周期性的，每隔一段时间就要研究他们的个性和兴趣。“用户兴趣是你的生命线。为用户服务，必须寻找让用户兴奋的东西，关注用户的内心需求，强调人文关怀。”

        初志恒也指出，媒体必须转变观念，无论是在互联网上还是在纸媒上都要学会弯下身子来跟每一个用户进行对话。“只有倾心跟用户对话，细心听取每一个用户的所想所需，才能解决品牌传播的窘境。”

        黄海南进一步指出，在信息泛滥的时代，受众可以接受并消化的信息是有限的，媒体要与用户形成有效的对话，必须重视内容营销，讲好品牌故事。“相对于那些直白的商业广告，人们更喜欢听故事。那些紧扣社会热点话题的热帖，那些带来知识的信息图，那些击中用户情感‘痛点’的微电影都能润物细无声地在用户‘灵魂深处闹革命’，也更容易为客户接受。这种讲故事的方式就是内容营销。”

        “你必须在某处强大，而不是每个地方都弱。”陈国权谈道，精细化传播的时代已经到来，互联网产品的分化趋势已经非常明显，报业也在进行进化和分化。“市场竞争越激烈越需要分化，越需要特色。寻找新的领域，专注于某一领域，成为细分市场的领先者才能获得用户的青睐。”陈国权说。

        清华大学新闻与传播学院教授、刺猬公社联合创始人沈阳则提醒业界关注社群的价值。

        “作为内容连接和服务转化的必由之路，社群有极大的渠道和产业生态价值。2015年是社群大爆发之年，对一些行业媒体和地方媒体而言这是一个重要方向。”沈阳说。

        “2014-2015中国报刊广告投放价值排行榜”榜单

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        （注：“2014-2015中国报刊广告投放价值排行榜”由中国广告协会报刊分会联合清华大学新闻与传播学院、央视CTR、世纪华文和北京电通广告有限公司等机构和4A广告公司发起组织。）