报业经营创新：向左？向右？

              面对报业经营严峻的下滑形势，创新、转型已成为报刊广告经营工作中不断探索的新思路和新热点。日前，由中国广告协会报刊分会主办、乌鲁木齐晚报社承办的全国重点报刊经营创新研讨会在新疆召开。来自全国20多家媒体的代表共同交流了经验、介绍了做法、亮出了绝招、分享了案例。《中国新闻出版广电报》记者也试图从中抽丝剥茧，为读者梳理出些许“干货”，以期从中找到办法、看到希望、做得更好。

      受众规模是大是小？ 报纸仍是传播源头

      报业经营数据连年下降，今后的路又充满太多未知，但困难面前，与会者更加坚定了报业经营多元发展的信心。大家纷纷表示，随着内容产品受众规模的继续扩大，报业依然有很多发展机会。

      “不可否认，受新媒体冲击、市场竞争不规范、宏观经济调整等多重因素影响，国内传统报刊经营出现了读者流失、老龄化、报纸版面减少等问题，给广告经营带来诸多困难。”但中国广告协会报刊分会主任梁勤俭认为，通过创新活动策划、加快与新媒体融合发展步伐等积极有效的应对举措，传统纸媒的传播力和影响力并未下降，而是传播方式发生了改变。数据显示，网络上近半数新闻转载于报纸媒体，报纸仍是新闻传播的源头。

      “我们的创新决定了报业的高度，报业的高度又决定了我们是否能够继续走下去。”乌鲁木齐市委宣传部副部长、乌鲁木齐晚报社总编辑李永胜表示，面对新媒体的涌入、读者阅读方式的改变，新媒体形式压缩着传统报业的生存空间。此时此刻，报业不能继续再把目光紧紧放在原有的市场中，对市场产品乃至企业价值链需进行重新审视，树立抢占先机的意识，高度重视首创、首发，在信息传播中占据主动，赢得优势。而旅游业、线下零售业、教育培训业等诸多具备潜力的行业都在等待着报业去融合。

      当前，传统媒体面临的挑战是不容置疑的。分析其中原因，湖南日报报业经营公司总经理助理谢作钦认为，就外部环境的挑战而言，经济下行、纸媒市场不断缩水、客户需求出现变化等是主要因素。而内部环境方面，广告结构不均衡、广告创新缺乏支撑、人才短缺等也直接给报业带来明显的压迫感。

      广告经营的持续下滑已经迫使一些报纸出现缩减发行量的现象。但乌鲁木齐晚报社社长杨大鸣认为，坚决不能缩减发行，因为这或许会让纸媒死得更快。“在我们看来，发行量越大，下跌的几率就越小，生存的能力就更强，我们与社会资本整合的机会也就更多。”

      《河南日报》广告部主任赵志刚也认为，没有一定的发行量，报业广告就缺少了呈现平台，其结果也将会受到影响。因此，报业一定要坚定信心。

      “当人们使用手机阅读的时候，只看自己感兴趣的内容，但是看报纸的时候，会看到一些之前自己不知道但也会感兴趣的内容。”赵志刚强调，纸媒在相当长的一段时间内不会消亡。“如果目前遇到经营的冬天，那么，冬天已经来了，春天还会远吗？”

      经营转型是成是败？ 多元发展机会多

      面对挑战，报业不能回避。那么，如何应对？与会者认为，唯有走转型、创新、融合之路。

      谢作钦认为，报业必须在经营的思路、方式上有所转变。因为报业处在剧变的时代，用过去的经验指导现在的实践并走向未来，将是相当危险的。在经营方式上，要从纯粹的广告经营向真正的品牌管理转型，除了提供广告服务外，还要为客户提供企业形象传播、宣传服务、市场营销策划以及危机公关等多元服务。一个优秀的广告业务代表应该成为客户的品牌管理者。同时，在管理方面，既向经营要效益，又向管理要效益，因为节约下来的钱也是“赚”到的纯利润。

      京报传媒经营有限公司总经理李健也强调，创新不仅仅是新媒体、新技术方面的创新，更多的是多元化经营的创新。如果纸媒只靠卖版面作为经营手段，那么，路会越走越窄，甚至是死路一条。“报业更多的思考应该放在多元化经营上，这并不是一个空话或者一个遥不可及的话题。我们应该更好地利用跟我们有良好合作客户的一些优质资源，以及我们在党政机关行业内的权威性，强强联手，实现多赢、共赢。”

      在多元化发展过程中，很多报社尝试用活动的方式打破以往硬广告所带来的宣传效果。《大连日报》广告总经理赵媛媛认为，媒体要利用自身资源优势做好活动策划，用策划来带动广告，用活动带动广告的增量，把文化交流做成特色交流。

      乌鲁木齐晚报社广告中心常务副主任马鹤凤也认为，以往很多报社借助平台优势整合政府资源也做了很多活动，但因为没有利用好版面资源、广告客户资源、新媒体传播资源等，导致很多活动从内容延展、互动效果到社会影响力等方面都没有得到体现。一般是雷声大雨点小，错失了很多做大品牌的机会。因此，在活动中，采编经营共同策划可以有效节约报社的资源，并可以将广告商业活动和传媒社会活动有机结合起来。

      《天津日报》总经理助理胡宇珂在谈及其策划活动的体会时也表示，打造活动平台影响力，通过活动来聚集数据和资源，是活动的两大目的。并且，在活动品牌的打造上应将目光放得更长远，活动要做得起、等得起、养得起。很多时候过于急功近利，某些活动片面地强调短时间能够赚钱，但是从目前的发展来看，应该提倡同合作伙伴“共同吃肉”的理念，不能赢利重头总是被报业拿着，只给合作伙伴一丁点儿油水，这样合作方的积极性就不会被充分带动，也不利于长期的品牌合作。

      对于这一观点，梁勤俭也表示认同。他认为，每策划一个活动，不仅仅要考虑报业自己，也一定要留出与社会资源对接的端口。“要让社会资源参与其中后获得实实在在的回报，他们有时不一定需要报纸的版面，他们更需要借助报业平台实现更多的价值体现。”

      如何延伸媒体平台作用，李健还强调，媒体同行要继续树立内容为王的意识，报业必须有独到的内容、独到的声音。特别是在困境之下，首先要想方设法提升自身影响力。

      传统媒体是兴是衰？ 死的是纸，活的是报

      今天的报纸有了二维码，用手机扫一扫，可以查看视频、音频等丰富内容；电视上有了二维码，还有摇一摇，与手机相连，实现了两个不同屏幕的互动。可以说，媒体都在做或者试图在做全时段、全形态、全媒体的传播，传统媒体和新媒体要融合创新，实现你中有我、我中有你，一体化发展。从这一意义上说，新媒体已不再是单纯的渠道，更是技术、是观念。

      未来，传统媒体与新媒体的融合将更加深入，甚至是一种全新的变革。谢作钦认为，在融合中，报纸的纸质版会逐步弱化，新媒体转而会成为主要宣传形式，而死的是纸，活的是报。唯有内容平台、技术平台、渠道平台结合好，纸媒与新媒体的融合才能最终找到出路。

      “无论怎么融合，媒体人不能放弃自己的阵地，如果丢了报纸的主体，就失去了媒体的属性，如果独有的资源都守不住，还能与谁竞争？受众对新闻的需求是永恒的，作为传统媒体不可能处处都有所长，因此，要依据自身情况选准发力点。”桂林日报社社长毛登峰说道。

      咸阳日报社社长万晓林认为，融合发展不仅仅是新媒体和传统媒体的融合，还有新的理念和实践的融合以及新闻事业和新闻产业的融合。更主要的是，通过这样的平台，媒体间通过抱团取暖，共享利益，共享成果，这个发展意义更重大。

      “过去业内总是强调市场份额，我们防的都是同行，但在融合发展的环境下，百度一年的广告收入就超过60亿元，远远超过平面媒体。”梁勤俭强调，报业经营观念要有所改变。不能再用报纸的版面吸引客户，而是要用报纸的读者去吸引客户。

      融合发展离不开数据支持，梁勤俭表示，报业的数据研究远不及广告公司。报业的房地产、汽车广告为什么下降？有两个重要原因，一个是读者年龄严重老化，年轻人不看报纸。但买房、买车的决定权大多却在年轻人手里，这方面的研究广告公司要深刻透彻得多，因此，其策划案才更有针对性。如果一份报纸只有10%左右的读者要买房子或者是买车，但是所有的读者在看同样的房、车广告，那么，纸媒的广告投放至少有90%是浪费的。而这种浪费是需要广告客户来买单的，这样的合作体验会非常不好。

      “现在做广告越来越难，报纸能带来什么样的价值，能够提供什么样的想象空间，是客户所看重的。这方面，紧紧依靠版面是不够的，还要给他们提供更多的资源平台，让客户信任、信赖我们。”胡宇珂说道。

      谢作钦还特别提到要始终保持“创业的激情”。“马云曾说过，他成功的秘诀就是4个字：永远激情。短暂的激情是没有价值的，我们要永远充满激情，永远充满信心，永不言败。只要我们善抓机遇勤策划，善于整合敢创新，善用人才筑梦想，搭上‘互联网+’的快车，插上金融的翅膀，实现经营和管理的转型，我们的梦想就一定会绽放。”谢作钦补充道。

      融合发展是进是退？ 整合创新寻求突破口

      从2012年以来报业广告形势每况愈下，业界共同的感受除了“难”还是“难”。不过即便如此，我们依然看到一些报业同行纷纷用实践探索着经营发展的新路径，并取得了一定成效。

      以房产类广告为例，万晓林介绍，客户更希望看到媒体能帮助他们提高销售额。在这种情况下，媒体可以探索策划一些看房团，或者直接与销售捆绑，通过媒体的影响力、覆盖面助其销售，这样双方的积极性都很高，创收也比硬广告更多。融合发展在于突破狭义的新媒体和传统媒体的融合，要放开思路，以一种全方位、全社会的方式融合才能取得更好的成果。

      毛登峰讲到桂林日报社与太平洋保险进行战略性合作的案例时表示，读者订一份报纸，报社会从广告费中拿出10元钱为读者上意外人身保险，订一份报纸一年只有两三百元，但意外保险保费达到三四万元，这样作为读者会觉得很划算。而报社拿出合作的诚意，也真正为客户所想，还加大了保险公司的销售量，各方对结果都十分满意。这样的尝试今后还可以复制到电信、银行、金融等行业，抓住这些与大客户战略合作的机会，更可以帮助报纸实现发行、广告的上涨。

      “在现有的市场条件下，只要能够满足读者和客户的需求，就有我们生存的空间。”《大连晚报》广告总经理姜淼介绍，该报尝试和旅行社推出夕阳红线路，其合作前提是旅行社要主投报社的广告，由此在主推线路期间，报社会配送新闻宣传支持，并派出专业旅游行业记者，一路随行，亲身体验，刊出夕阳红团的许多花絮、精彩片断，深受老年人的喜爱。由于首批尝试的成功，第二批夕阳红线路报名的读者增加了3倍之多，得到了读者、客户的认可。

      “其实，报业经营的格局已经出现了喜人的变化，报业的市场意识、成本意识大大增强，正逐渐形成报业的多元化经营格局。”但梁勤俭还特别提到了广告营销应与热点事件相结合的能力。比如此前成都女司机被打一事，其中，行车记录仪起到了关键作用，敏锐的报社应该主动寻找行车记录仪相关的客户进行广告营销，而保险公司方面，应策划专为司机设定的意外人身保险，让每个人增加保险意识，这些突发性事件中的广告机会有时往往是被忽视的。同时报业经营人员一定要有政治敏锐性。如果不去研究政治和政策，不把应有的政府资源、政策资源转化为经济优势、效益优势和市场优势，那么，这就是报业的失误和失职。  （李雪昆）