我国出版业品牌建设现状及展望
莫林虎 中央财经大学教授，文化与传媒学院副院长，文化与传媒学院学术委员会主任，出版经济发展研究中心主任。
□莫林虎
我国出版业品牌建设和运营现状有以下几个特征：
第一，我国出版业目前还处于产品竞争阶段，品牌建设尚处于自发状态，做品牌的出版企业尤其是国有出版企业还不多。
我国一些国有出版社确实已经积累了一些品牌资源，如中国人民大学出版社的经管类教材出版、外语教学与研究出版社的英语教材出版、科学出版社的科学专著出版、高等教育出版社和人民教育出版社的教材出版等，但这些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定资源自然形成的，真正自觉进行品牌建设的出版企业尤其是国有出版企业为数很少。与此形成对比的是民营图书策划发行机构，却有不少具备更为强烈的品牌意识，如磨铁图书、湛庐文化、蓝狮子财经出版中心等，不仅将它们的机构LOGO打在图书封面、封底、书脊上，而且还有意识地打造产品品牌，如湛庐文化近年来主打“财富汇”和“心视界”两大品牌。其中“财富汇”主要致力于为商界、经济界人士提供国内外经典、先进的经济管理类图书，“心视界”通过心理学大师、心灵导师科学和专业的指导，为读者提供改善生活和心境的通路。
第二，我国出版品牌远未形成稳定格局，进一步深入挖掘的潜力很大。
在欧美国家图书市场中，已经形成了比较稳定的出版品牌格局，如在大众出版领域，兰登、企鹅、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙·舒斯特等几家顶级大众出版集团拥有绝大部分优质品牌资源，在畅销书排行榜中，这几家集团出版的图书占据了各类榜单的绝大多数席位。而在我国出版行业，除了外研社的英语教材出版、高教社和人教社的教材出版、商务印书馆的汉语辞书等具有超强的品牌效应外，各出版领域尤其是大众出版领域中出版品牌远未形成稳定格局，进一步深入挖掘的潜力很大。
第三，我国出版品牌细分化远远不够，仅仅是大而化之的模糊品牌形象。
在出版业的教育出版、专业出版、大众出版的分类中，大众出版从其产业特性上看，是一个由无数的细分市场组成的行业。这种特性就要求出版社应当根据市场需求，根据自身资源情况，确定自己的市场定位、品牌定位，以此形成核心竞争力。
我国出版品牌的建设情况，细分化运营远远不够，大多数品牌是大而化之的模糊品牌，如广西师范大学出版社的“理想国”品牌，确实也出版了不少好作品，但如果要确切地描述这个品牌的出版范围，就会发现十分困难，它的出书范围涵盖了哲学、心理学、文学、历史等学科，形式有学术著作、小说、散文随笔等。其实，不仅“理想国”如此，一些在图书市场中已经小有名气的图书发行策划机构的品牌建设也是如此，如磨铁图书的“铁葫芦”“黑天鹅”“文治”“野马图书”等图书品牌，都是大而化之的模糊品牌。
笔者认为，这种现象的普遍存在说明我国出版市场品牌建设正处于初级阶段，此状况在当前的情况下有其合理性，但也正因为如此，未来细分化市场运营的空间也很大。
第四，我国出版品牌的品牌运营水平不高，既未达到我国其他竞争性行业水平，也未达到欧美国家出版行业水平。
从笔者对我国出版业了解的情况看，我国出版企业品牌运营水平普遍不高，从总体上看，甚至还没有超越上世纪八九十年代春风文艺出版社“布老虎”丛书品牌的运营水平。这具体体现在以下方面：绝大多数出版从业者的品牌素养还有待提高、出版社大多没有设立品牌运营部门和主管品牌的专门职位、对品牌建设和运营缺乏战略规划和实施方案。
反观我国很多竞争性行业，已经开始自觉引进西方品牌理论和运作方法，取得了较好的业绩，如加多宝集团、东阿阿胶、西贝餐饮、方太厨电、张一元茉莉花茶等。
从国际出版同行的对比看，我国出版品牌的品牌运营水平也有待大幅提高。
以禾林公司为例。禾林公司在言情小说领域里高度成熟的品牌运营模式，使得禾林成为世界言情小说第一品牌。正是因为这种高度成熟的品牌运营模式与我国出版业的发展水平差距太大，以至于尽管该公司早在1995年就获得了原新闻出版署特批进入中国市场，并先后与我国4家出版社合作出版，但大多以失败告终，最终于2001年惨淡出局。
对于我国出版产业品牌建设和运营的未来前景，笔者抱有很乐观的心态。笔者认为，以上四个方面的问题，将会在未来5～10年时间里逐步得到解决。原因是：
第一，我国图书出版机构基本上已完成转企改制工作，已经成为市场竞争主体。只要是在市场中打拼，市场化的经营管理手段包括品牌建设和运营手段就会自然地受到出版社领导高度重视。同时，我国图书出版机构中已经出现了一些品牌建设和运营的先行者，这些先行者的理念和经验会逐渐渗透到那些后进的图书出版机构中。
第二，我国上市的图书出版集团已经为数不少，这些上市出版集团面临着较大的做强做大的业绩压力。图书出版作为上市出版集团的主营业务，市场份额和品牌形象都必须不断提升，才能保证其应有的地位。对于规模较大、财力较丰厚的出版集团来说，它们有更强烈的动力和压力投资于出版品牌的建设与运营上。
第三，数字出版对传统纸质出版的冲击，也要求传统出版社通过品牌建设与运营，来化解或缓和冲击。