我们从英国出版业学到什么
在世界十大学府之一——有着浓厚历史文化底蕴的英国牛津大学，聆听出版传媒业知名学者、资深高管授课；到英国出版科技集团、约翰·威立国际出版公司英国子公司等享誉全球的出版企业考察，与国外同行“零距离”交流；去剑桥大学、牛津博物馆、英国国家美术馆、大英博物馆、伦敦书店街参观，接受厚重的艺术熏陶……
对江西出版集团“数字出版时代编辑出版管理与实践高级培训班”的20名学员来说，2015年的夏天是美好又难忘的。8月16日~30日，为期15天的培训对他们来说，不仅是出版从业水平的一次全面提升，也是职业生涯中的一次宝贵阅历。
这样大手笔的培训，在江西出版史上是第一次，甚至在全国出版界也是罕见的。集团董事长赵东亮对赴英培训班寄予厚望，他曾以法国旅欧支部为喻，希望这支队伍“当起集团远征海外先遣队的责任”，站在更高的纬度上来观察世界出版业发展走向，为集团的转型升级收集情报与线路图。
英国归来，学员们整理出14万字的课堂笔记并各自做了学习总结，最核心的就是从英国出版业可以学到什么。《中国新闻出版广电报》记者从他们的文字中撷取精华，再加以采访，汇集为以下答案。
参加本次培训班的20多名学员在与英方出版界人士交流。孙中来 摄
“版权经营是出版最高境界”
“版权经营是出版最高境界，这是董事长这几年深入研究出版业后提出并一直倡导的理念。在这次学习当中，我们对这一理念有了更深入的理解。”参加此次培训的中文天地出版传媒股份有限公司出版产业部主任刘凯军告诉记者。
作为世界第二大版权输出国，英国出版界高度重视版权工作，对版权的保护和开展国际版权贸易有一套完备的体系和成功的做法。他们从选题策划开始就着眼于国际市场，图书的设计通常采取“一书多版”的方式。剑桥大学出版社有1.5万种图书已不再出版纸质版图书了，但出版社继续经营这些书的版权，每年仍有较大收益；约翰·威立国际出版公司有一支40多人的版权经营团队，每年活跃在世界各地，创造巨大的收益；斯特林出版中心等一些大型出版社将纸书版权卖向全世界、卖给其他产业链，对版权经营的重视超过了纸质书。赴英培训中看到和听到的这些版权经营的理论与案例，给学员们留下了深刻的印象。
“开眼看世界”的江西出版人，也在培训和考察中对中英图书版权工作进行了对比，进而思考中国出版业如何才能汲取经验，以便做得更好。
思考一：希望能和作者签长期版权
“我们和英国的版权政策和数字版权经营的环境有很大不同，一定程度上制约了我们的数字出版发展。”考察归来，江西人民出版社副社长余晖对中英版权问题进行了对比。
英国数字版权管理专家克莱尔·佩因特在课堂上讲道，欧洲的版权签约一般是终身制，并还可延续至作者故后的70年。欧洲出版产业的有序发展，源于公平健全的法律法规以及相关各方公平规范的合作机制。英国出版社签下作者的版权很多是长期版权，且纸质图书版权很少和数字版权分开授予。而我国出版单位与作者目前签的大多是5~8年的版权，且很多作者并不授予出版单位数字版权。
英国伦敦城市大学教授、北京印刷学院兼职教授卫克安就在课堂上提出疑问：“中国大型出版集团有收购各类企业的雄厚财力，为什么不拿这些资金去购买作者的世界长期版权？”这值得中国出版业从业者深思。
英国作者会把版权长期授权给出版商，这是西方出版的传统，电子书出现后数字版权也延续了这个传统，而中国没有。对比之下，余晖认为，中国这种过短的版权期以及图书版权和数字版权分离的现状对出版社是极为不利的，既不利于出版社做图书推广，也不利于发展数字出版。由此，她提出，是否可以呼吁出版行业协会让国家出台规定版权期不能低于多少年等对出版商有利的政策。
思考二：为作者成立专门的运营部
在约翰·威立国际出版公司英国子公司参观时，令二十一世纪出版社集团总编辑王军印象最深刻的是其成功经营作家的经验。在自出版发达的英国，作者可以跳过出版社，在网上直接和读者交流，出版社不得不面临作者流失的压力。而约翰·威立国际出版公司感知到这一市场变化，成立了专门的作者运营部。
作者运营部主要负责以下工作：第一，为书稿提供四种语言的编辑工作；第二，帮助作者为全球化的读者寻求联系，建立全球化市场，以提升作者知名度；第三，最大限度地帮助作者在相关领域提升作品的影响力，他们专门为作者设计了一套操作工具，提高作者作品的能见度，同时还为作者设计了自我推广的工具箱；第四，帮助作者进行调查评估，给他们反馈统计数据，例如提供在社交媒体上作者相关文章被引用的次数，或者是在新闻报道中被提到的次数。总之，作者运营部的目标是为作者创造价值，从而获得作者有价值的版权。由于措施到位，该公司云集了国内外一大批一流的专家、作家和学者。
“受新技术影响，读者的消费习惯变化了，市场变化了，出版环境变化了，威立就设置了相应的部门，而我国出版社业务部门的设置十几年一贯制，几乎没有变化，这应当引起我们的反思。”王军说。
“我们的数字出版模式必须从头做起”
“这次组织大家去英国，学习主题就是国外出版业数字化转型的经验和模式，希望这次高层次培训能为集团战略目标的推进提供人才与智力的支撑。”培训班出行前，赵东亮对学员们此次培训提出了明确目标。在培训和考察过程中，学员们也积极寻求数字化转型的猛药良方。
记者从学员们的课堂笔记中可以窥见英国数字出版业的发展状况：2013年英国出版的图书有18.4万种，其中有三分之一是电子书。电子书的销售近年来呈现快速增长的趋势，2011年占图书总量的8%，2012年增长到12%，2013年是15%，2014年是17%。
爱思唯尔集团作为全球最大的科学与医药信息出版商，每年在网上销售期刊收益达到30亿美元；培生集团买入与教育数字化密切相关的商业英语学习软件公司环球西文和教育服务商美国在线；约翰·威立国际出版公司的数字出版收入占比已达到55%；塔森出版集团从1980年开始就有经营艺术品版权及数据库的尝试。“老师在课堂上讲到的这些案例，让我们充分领略到了数字出版的魅力。”江西教育出版社副社长熊侃说。
学员们对英国数字出版生产流程和商业模式的考察，也引发了他们关于中国数字出版业该如何发展的思考。
思考一：出版流程要从“接力赛”变为“足球赛”
“传统的出版流程就像接力赛，是线性的，一棒一棒地交接；而数字出版的流程就像是足球赛，所有的队员都同时在场上，大家分工合作。”英国数字版权专家大卫·艾特沃尔在课堂上非常形象地将两种不同的出版流程做了对比。大卫说过的这句话，出现在多位学员的学习总结中。
江西人民出版社副社长桂梅对此深有感悟：“一直以来，我们的工作流程都是先纸质出版编、校、排，然后再稍作数字化的改造甚至不改造就生成了电子书。而数字时代的编辑过程是一个纸质出版和数字出版同时进行的复合过程，理想的模式是当编辑过程完成了，纸质书和数字书就都同时生成了。”
刘凯军在比较后指出了我国数字出版存在的问题：“一些出版社在生产源头——排版软件的格式，就不符合数字出版的传播格式，需要进行复杂的再次转换；接下来是对内容元数据的处理，目前，我们的编辑基本上没有掌握这些新技术；再接下来，产品是为谁生产的，需求在哪里，我们很少考虑这个问题。”
刘凯军认为，在许多环节上我们的工作是缺位的，整个数字编辑出版流程没有形成完整的链条，产品的数量与质量跟不上，难以激发市场需求，怎能形成赢利模式，“一言以蔽之，现在的数字出版模式必须从头做起”。桂梅则建议，出版社需要装备一套实用高效的自动化编撰系统，需要颠覆编辑的传统工作习惯和思维方式，需要编辑具备全新的编辑技能。
思考二：要帮助“搜索型消费者”找到内容
“搜索型消费者”——二十一世纪出版社集团图文设计部主任彭蕾在总结中提出这个概念。她解释道，在传统出版时代，读者通常通过书店、图书馆或者各类评论等中介媒介来寻找他们需要的书。而现在，更多的人选择直接上网去搜索。也就是说，现在的出版商所要竞争的不仅是怎样提供优质的载体，更重要的是怎样提供可被搜索到的、可见度高的内容。
如牛津布鲁克斯大学国际出版中心主任安格斯·菲利普在课堂上所说：“要帮助消费者找到你的内容，应花时间在元数据的建立和开发上，增加你的产品或内容的可见度。”数字出版的一个重要环节，就是编辑对内容做碎片化处理，做元数据开发和主题词的编制、搜索引擎优化等，让读者能在大海一样的网络信息中找到它。而编辑最好让读者在三次以内就能搜索到相关内容，否则大部分读者会放弃继续寻找。
这也引发了学员们关于数字出版相关技术标准的思考。学员们的课堂笔记中提到，英国出版社在书稿文件格式上使用的是目前世界上最新的、使用最广泛的（可扩展标记语言）文件格式，该格式是唯一为全世界的出版行业青睐的标准数字出版格式，具有清晰的数据结构和跨媒介发布的巨大优势。它能保留完整精确的数据信息，便于消费者在网络上通过关键词搜索到该书，也便于生成可标记语言的数字产品。而我国出版社正在使用的方正格式的技术，已落后于数字出版时代。
思考三：我们的竞争对手早已不限于同行
“老师们在培训中反复提示，出版社的竞争对手已不再是业内同行，最后击败出版社的很可能是新兴行业，要引起业内人士重视。我想，在中国，击败我们的很可能是移动、联通。”红星电子音像出版社社长刘永东告诉记者。
刘永东认为，以前出版商拥有垄断的出版权，现在由于数字出版的门槛很低，大型搜索、社交平台，如谷歌、脸书等也涉足了出版行业。这些公司都有各自不同的出版商业模式，索尼公司目前也出售电子书，亚马逊也越过出版商直接和作者签合同。作者也跳出来分一杯羹，自助出版也越来越盛行。今天，出版商有由内容提供商向服务提供商转化的趋势。他认为，所有这些现象和趋势，都应引起业内的注意，值得大家去思考和探索对策。
■核心理论
培训期间，来自牛津大学、爱丁堡大学、约翰·威立国际出版公司英国子公司以及英国出版科技集团等英国数字出版专家和职业经理人，用生动的语言向学员们传递了数字出版应遵循的重要原则和经营理念。
图1：数字化幼儿马桶
图2：“6C”概念示意图
1.“容器之外”——牛津布鲁克斯大学数字出版中心艾德里安·布特纳将传统的出版模式和载体比作“容器”，认为“不能只想着装有内容的容器，而是要多考虑内容……要多考虑消费者希望用什么手段和方式来获得内容……数字化产品放在固有的‘容器’里其实不是数字化思维，而只是贴了一点点数字化标签而已。不能用旧的传统出版思维来考虑数字出版，否则会被数字化进程抛在后面”。
2.“地图与指路标”——英国数字版权专家、行业资深咨询家大卫·艾特沃尔认为：“互联网时代信息爆炸，内容不是唯一最重要的因素。数字出版应该给读者提供‘地图与指路标’，也就是提供一个便捷的使用方式和拥有元数据的内容，使读者能快速找到他们想要的内容，这同样是非常重要的。”这一理念与中国的“授之以鱼不如授之以渔”可谓异曲同工！
3.奥卡姆剃刀定律——“若无必要，勿增实体”，爱丁堡大学商学院副教授阿什利·劳埃德通过奥卡姆剃刀定律告诉大家，在利用大数据设计商业模式时，一定要有用户思维，简单有效的模型远比复杂的更有作用。
4.“数字化幼儿马桶图片”（见图1）——英国数字出版战略专家、行业资深资讯顾问凯蒂·罗登用一幅数字化幼儿马桶图片形象地诠释了信息时代，数字环境和产品如何影响着人们生活的每一个阶段及每一个领域。在谈到不同的电子阅读器其产品设计很重要时，她举例说：“儿童多使用平板电脑，设计与之相符合的产品非常关键。因为将来儿童会成长为主流使用受众，培养并适应儿童的需要便能拥有未来。”
5.“6C”经营模式——牛津布鲁克斯大学的阿德里安·布洛克教授基于对西方出版市场多年的研究和分析，提出了数字出版必须重点关注的“6C”概念（见图2），这一概念为我们传统出版数字转型提供了新的思路。这“6C”分别指的是：内容（Content）、容器（Container）、顾客（Customer）、消费者（Consumer）、环境（Context）和竞争对手（Competitors）。另外，布洛克还指出，传统出版人应该更关注出版的价值链，这个价值链包括：内容的获取、合同和合约、编辑部选题开发、出版编辑、操作生产过程、营销推广、销售和服务等。
6.“数字出版罗盘”——英国出版科技集团营销总监简·特帕尼用一幅简明的罗盘图描述了他们为学术类出版资源打造的在线自定义内容托管平台，展示了其特色功能和主要客户群体。
（中文传媒徐玫、徐健整理）