影市观察：预售联盟崛起 连接票房与用户新模式

　　供稿/艺恩咨询

　　电影营销早已从“海报+售票窗口”全面进入到电影O2O时代。自10月美团猫眼对《心花路放》的操作树立标杆后，电影的O2O营销逐渐成为行业关注点，各线上平台也正在基于互联网与电影宣传营销融合方面进行探索和创新。艺恩将梳理部分经典案例进行分析和解读。近期《撒娇女人最好命》的O2O营销创新性玩法较为鲜明，从影片上映前低迷的网络口碑，到5天破亿的票房突破，成为O2O营销正深入渗透到电影行业的典型。本文将对此做简要分析，为行业提供思考和借鉴。

　　一、观影撬动：低预期 5天破亿

　　截止12月3日，《撒娇女人最好命》票房累计1.18亿元，观影人次已突破350万，上映首周的日排片牢牢稳定在20%以上。除去影片本身质量和因导演而颇具争议的话题性，电影线上营销功不可没。

　　尤其是片方网络预售平台——卖座网，加上以其为核心的线上预售联盟，出票量超28万张，贡献了影片前3天（11月28日-30日，以及11月27日的点映场）近12%的观影人次和票房；此外，卖座网还联合其票务服务渠道举行全国大范围包场活动超2,000场，贡献了前三日2.4%的排片场次。卖座网的预售和包场，对票房的直接拉动和院线排片指导贡献较为明显。

　　二、规模化预售：差异化运作——卖座联盟式预售

　　当前网络预售玩家基本都基于自身平台进行营销，凭借的是自身的流量和用户资源。而卖座网则通过其全国领先的票务资源，和与卖座网有票务服务合作的互联网入口，进行联盟式预售。与在自身平台做营销预售所不同的是，该做法通过卖座网的基础票务输出，形成联盟式的营销结构，从而提升预售和影片宣传覆盖面。

　　此次预售《撒娇女人最好命》，卖座网就与搜索引擎、即时通讯、电商平台，甚至是银行和基金等不同领域的20多个固有合作伙伴，展开深入的渠道和资源合作，形成以卖座网为核心的票务售卖联盟。通过各渠道和平台对《撒娇女人最好命》导流聚焦，最大化的提高该联盟的营销覆盖面和互联网用户的精准化推广。现阶段，有较好营销预售能力的线上平台数量少，而影片产出却日益旺盛，以票务服务为基础的联盟式营销，或可成为在线发行营销的另一种新模式。

　　三、娱乐化营销：抓住“连接”本质 兼顾娱乐互动+票房产出

　　卖座网推出了一款名为“撒娇大作战”的电影主题小游戏，通过微信用户与好友“撒娇”的闷骚式互动，结合到影片的预售。这一互联网产品紧扣影片主题的娱乐互动，与刚性的预售结合，将影片的预售娱乐化传播营销，兼具传播和票房产出的特点，吸引了40万用户参与。

　　目前的线上购买影票的选择众多，在电影O2O的刚性预售之外，则是运用内容让用户与用户之间的共鸣与连接，以共性娱乐化的信息和互动去连接人与人，并辅以影票的购买通道，在快速扩撒影片的影响力的同时，提升该片的营销转化力。

　　业内借鉴：电影O2O 在线发行更直接

　　O2O其实也是一种连接。而电影O2O，物理上是票务渠道和传统服务的连接和互联网化，但影片是这个物理渠道的产品，具备娱乐、互动等特点，从内容和精神上能实现人与人连接。传统的发行，实际上是将电影连接到影院，由影院的合作营销去连接到人，提高票房。而现在影院服务与互联网的连接已经很紧密，还可以更深入和全面。但通过互联网，影片能提前获知和预售，在颠覆原有的发行和运作方式，用户更多的直接通过互联网去连接到电影信息和票房，预售是其中的一种手段，新媒体的娱乐化营销也是一种手段，但实质上都已经是在线发行，卖座网营销副总裁曾星表示。

　　不同的是，卖座联盟式预售和新媒体游戏互动等娱乐化营销，将两者做到了较好的结合，无论是连接线上平台和用户，还是连接线下的院线和票房，基本达到了影片信息对用户的娱乐化认知加固、提升票房转化的目的，在业内预期票房和实际票房体现的反差下显示了其成功之处。当然，卖座网此次的联盟平台还可以更丰满，适当增加或许更能发挥出更加好的效率，具体营销手段也可以再不断积累、深挖和丰富。