建立广告监管长效机制的思考

　　　□朱云飞徐 健

　　随着经济发展和社会进步，消费者的民主法制意识不断增强，维护自身权益的要求日益强烈，药品、保健食品广告面临的虚假违法问题，已是群众面临的共同利益问题。笔者认为，当前市场监督部门应该通过以监管虚假违法广告为出发点、以整治消费者广告的诉求为切入点、以扩大知晓度为落脚点，为消费者建立权益诉求的沟通渠道，为广大群众架起一座连心桥，开辟一条广告监管长效机制的绿色通道。

　　基层广告监管存在问题及成因

　　部分广告监管对象的特殊性导致违法违规广告率居高。新闻媒体单位作为党和政府的宣传喉舌，地位特殊，公信度高，影响面广，因此地方媒体已成为广告发布的主要平台和广告监管的重要对象。由于部分新闻事业单位在处理经济效益和社会效益方面，侧重经济效益，导致媒体广告中虚假违法广告率居高。同时，由于上述广告监管对象地位的特殊性，导致广告监管部门存有“为难”“畏难”情绪，监管不力、执法不严，对虚假违法广告侧面批评指正的多，正面实施处罚的少，一定程度上助长了虚假违法广告的滋生和蔓延。

　　农村户外广告设置无序，存在监管盲区。由于市区户外广告由相关部门依据各自职责协同监管，比较规范有序。但是农村地区户外广告设置相对无序，商家的自设性户外广告大部分未经申请登记，主要道路两旁未经许可随意设置广告牌的现象普遍存在。广告牌设置过多、过乱，与周边环境极不协调。部分广告内容不真实，不健康，格调低下，存在明显违法违规现象。

　　广告监管对象法律意识和社会责任意识不强。目前县级城市的广告经营单位规模普遍不大，从业人员变动频繁，部分人员对户外广告审查登记工作业务不熟悉，特别是商家自设户外广告主动申请登记的意识不强。还有的广告经营者只从自身的经济利益出发，追求短期效益，不登记不申请，或者不按登记内容发布。特别在医疗、药品和保健品广告领域的违法违规现象层出不穷，群众意见颇大，对城市形象也造成一定影响。

　　广告监管力量与不断增加的监管任务不相适应。广告种类繁多，广告活动主体、经营方式、媒介形式日益多元化和多样化，因此对广告行为监管的工作量不断增大，任务日益繁重。与之相对的是，广告监管人员缺乏，队伍力量薄弱，广告监测设备落后，监管手段单一，与监管任务不相适应，由此造成对辖区广告活动动态无法全面掌握，违法广告难以及时发现，违法事实取证困难等问题。

　　建议审查准入监管信用

　　各级监管部门要以完善和扩大广告监测这一平台为基础，落实违法广告通报、公告为主线，强化行业自律为重心，推动部门联合监管为保障，加大虚假违法广告行为查处力度，逐步建立规范化、立体化、全方位的广告监管新模式。

　　广告重点监管主体明确。各地要严格医疗、药品、保健食品、化妆品等广告和户外广告发布审批程序，从源头上把关，紧扣广告发布环节，重点审查媒体广告和户外广告，杜绝虚假违法广告的出现。同时，加强对广告主、广告公司和广告媒介单位的监管，构筑虚假违法广告的防范体系。要严格落实广告市场主体信用监管制度、违法广告活动主体退出机制、广告媒介单位发布违法广告责任追究制等，加大日常巡查力度，对屡次发布违法广告的广告主要依法停止其广告发布权，根据具体违法情节，采取警示、降低信誉等级、直至吊销营业执照等措施实施监管。

　　重拳打击严重虚假违法广告。药品广告作为整治重点，要严打未经审批擅自发布药品广告。按照《广告法》和《药品管理法》的规定，药品广告在发布前，必须经药品监管部门对广告内容进行审查，未经审查不得发布。不得擅自改变广告审批内容进行虚假宣传，夸大药品治疗作用，使用绝对化用语，利用“医学专家和药师”或以所谓“患者”名义渲染药品的神奇功效。不得在大众媒介上发布处方药广告，夸大疗效宣传。不得在药品广告中含有不科学的表示功效的断言或者保证，使用最高科学、最先进制法、药之王、国家级新药等绝对化用语。

　　保健食品广告整治重点。不得使用与药品相混淆的用语，直接或间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成份的作用明示或暗示该保健品的治疗作用。不得保健食品广告不以食药行政部门批准的说明书为准，任意扩大范围，与药品进行功效比较。不得使用医疗机构、专家、教授、医生、患者名义或形象作证明。不得利用爱心大赠送、买一送二，以“让利百万元馈赠社会”，“献爱心千万元送药大行动”等误导群众购买。

　　多管齐下扩大社会知晓度

　　加强法律宣传。以“3·15”维权日为契机，向市民发放《广告法》、维权联系卡、法律援助指南等维权资料。深入社区开展“零距离服务”，组织专家志愿者为群众上课；二是通过传媒结合典型案例宣讲法律知识，使更多的消费者学会利用法律武器来维护自己的权益。

　　加强舆论监督。各地市场监督管理局要在主要媒体发布《关于严厉打击虚假违法广告的通告》，调动社会各方面的力量参与虚假违法广告整治，加强广告发布、案件查处、广告曝光三个环节的监管，重点对媒体广告、户外广告进行定期监测和排查，并联合有关部门根据广告监测、检查结果对违法严重的广告公告。并积极组织媒体、广告公司及广告主认真学习整治虚假违法广告有关文件精神，动员相关单位对各自发布的广告自查自纠，从源头上遏制虚假违法广告。

　　扎实开展虚假违法广告专项整治

　　各地要形成政府牵头、工商(市场监督管理)主导、部门协作，齐抓共管的社会监管机制。完善和落实定期点评、联席会议、定期督办、广告审查等各项制度，加强与党委、政府和有关职能部门及新闻媒体间的沟通；明确责任追究制度，通过统一监测、协调办案、指定管辖等措施，建立广告活动主体退出广告市场机制，加大对违法广告的通报和查处力度，有效遏止虚假违法广告发布行为，从而让整个虚假违法广告专项整治活动取得好的社会效果。

　　总之，当前广告打“擦边球”现象普遍，特别是直接关系群众生命安全的药品、医疗、保健食品广告违法现象突出等问题还大量存在；尤其是少数广告经营单位自律意识不强，信用缺失，片面追求经济利益，且屡教不改的情况依然严重。因此，整顿规范广告市场秩序这项工作任重道远，监督部门要继续振作精神，克服厌战情绪，树立长期作战的思想，建立和完善打击虚假违法广告的长效机制，才能从根本上解决群众反映强烈的广告秩序混乱问题，净化广告市场。

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