广告“紧箍咒”对纸媒震动有多大
今年9月1日，新修订的《广告法》带着“史上最严”的“头衔”来了，不仅完善了保健食品、药品、医疗、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则，禁止了在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，也更加强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度和处罚力度。有不少业内人士认为，这一戴在大众媒体上的“紧箍咒”将加速纸媒的衰亡。
新《广告法》真的是压死骆驼的最后一根稻草吗？在新法实施近2个月后，《中国新闻出版广电报》记者采访了几家报刊社的经营负责人，看看他们是否真的觉得“压力山大”。
未雨绸缪 感觉也还好
“其实我们感觉也还好。”《华西都市报》广告部主任李红梅说，“新《广告法》对《华西都市报》的影响没有预想的或外界认为的那么大。”《成都商报》广告部副主任吴余章也不认为新法对报社的经营形成了多大的冲击。据他介绍，新法出台前夕，《成都商报》在药品、医疗器械、保健品等方面的广告就已经基本消失了，这些品类在报社整个广告业务中所占比重很低，所以取消之后基本不受太大影响。
而对于在黑龙江全省发行的都市报《生活报》，其广告客户中涉及医疗、药品、房地产等方面的比较多，《生活报》副总经理李淅坦言：“新法颁布之后，我们果断撤掉了所有违法违规风险的广告产品，对我们来说损失的确很大，每月影响收入达到上百万元，但这个影响也不会持续太久，因为报社对此不是毫无准备”。
父母必读杂志社广告部客户主管王丰玉告诉记者，作为传统媒体的广告经营人员，经常会接受国家工商行政管理部门的培训，她感觉网上吐槽比较多的极限用语，调侃的意味更多一点。对于行业而言，并没有产生如外界所想的震动。“在新法出台之前我们就已熟知这些规定，并且一直是这样做的。”在她看来，新法只是将业界早就存在的规章制度上升到法律层面，并对此加以整合与细化，并没增加过多的内容。
主动出击 办法总比困难多
近几年，整个大众媒体尤其报业广告量下滑是一个不争的事实。即使报刊经营人员普遍反映影响不大，但在目前的情况下，如何扩大经营范围，寻找新的利润点成为解决纸媒困境的唯一出路。
记者在采访中了解到，《华西都市报》从2009年开始布局，目前已经建立起一个集纸媒、网媒、移动媒体、社区文化传媒、城市公众服务平台、本土电商平台于一体的“华西传媒集群”（WMG），从媒体平台扩展为营销平台。李红梅告诉记者，他们通过“华西定制”模式为客户全面提升广告附加值。《华西都市报》创刊20周年启动“华西盛点”活动，以总价值近千万的回馈礼品吸引群众，联手20个品牌商家设计20款植入品牌元素的互动游戏聚合用户，实现了平均每周150万点击量，以整合营销及活动营销为客户实现高效传播，为报社带来了上千万的增量收入。
吴余章也认为，广告是一种创意产业，只有想不到没有做不到，虽然新法对广告用语做了严格的规定，但法无禁止即可为，广告创意的空间依然很大。另外，纸媒的转型不是近两年才被提上日程的，即使没有新《广告法》的影响，传统媒体也要积极探索转型之路，这其中，如何在赢利模式上转型是关键。“以前我们只要做好自己的版面，广告主就会主动找上门来，现在每一单都做得很辛苦。”说起10多年前报业的黄金时代，李淅感叹道，但她认为，这也是时代发展的必然趋势，所以现在更要考验广告经营人员的综合素质，必须打开思路，主动出击。
严格把关 行业生态得到净化
作为广告的最后一道把关主体，大众传媒是治理整个广告生态的关键点。因为如果媒体能把好关，那么违法违规广告就不会到达消费者，也就不会产生不好的影响。因此，新法强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，而媒体也加强了广告审核。
李淅告诉记者，新法实施以后，报社领导轮流值班，提高广告审核规格。广告审稿更加严格地遵循初审资质及内容，终审定稿、主任把关的三审制原则，最后由报社值班领导签样上版，确保广告按规定要求刊发。对有可能会违反新《广告法》的内容，立即联系广告主修改，否则坚决撤掉。她说，这段时间广告部的微信群特别忙，有时候很晚了，广告审核人员还在与广告主讨论修改问题。
不仅是平面广告，《华西都市报》和父母必读杂志社对旗下的新媒体广告、户外文化墙广告也纳入广告部审核范围，确保所有类型广告均符合要求。新法实施之前，《成都商报》还主动邀请成都市工商局相关人员与经营人员和报社的重要客户座谈，让大家从一开始就对法律规定了然于胸。吴余章认为，《广告法》毕竟是国家层面的法律，法律具有严肃性。守法是最基本的公民义务，对于媒体而言，遵纪守法并不仅仅是避免受到经济上的处罚，更重要的是不能为了一点点广告收入，就放弃媒体的导向作用，放弃一个公民应有的社会责任感。
在李红梅看来，规范有序的广告氛围会更加有利于提升主流媒体的公信力，她说：“尽管广告结构调整在一定程度上对媒体经营产生了影响，但促进广告行业自律，净化广告环境，对品牌媒体是有利的。在自媒体时代，公信力是稀缺资源，守法创新才是生存之道。” （魏芳 ）
■头脑风暴
近日，安徽利辛女子李娟因“见义勇为救小女孩”被恶犬咬成重伤一事，持续在网络和媒体上发酵。然而警方调查发现，伤者并非救人被咬，此事系假新闻。目前，参与编造谎言的伤者男友已被刑事拘留，善款正在统计，下一步将启动退款。新浪微博认证为“微博区域媒体人（北京）资深调查记者”的“@记者柯南”表示，自己一个多月前曾接到过这家人求助，问能不能帮忙“策划策划”，还提出得到捐款后给他“感谢费”。刊发报道的《亳州晚报》工作人员则称报社记者不大可能参与利益分配。
媒体研究团队“刺猬公社”作者田香凝：信息爆炸的时代，面对一条夺人眼球、振人耳鼓的新闻，能抢来首发当然是媒体的上策；首发不上，也要跟进，至于“信源核实”“事件调查”等步骤往往要推后，或干脆省略。骗捐者的背后，总有一个或动人、或凄惨、或血腥的故事让媒体描述渲染。这次“狗嘴下救女童”事件就是典型代表，从广为转载的新闻标题《安徽女子从恶狗口中救女童自己四肢被啃完》来看，这样抓人眼球的字眼，当然能获得不错的传播效果。
《西安晚报》作者长雒：在网络世界中，一个噱头接着另一个噱头，相比于长篇大论的事实报道，大家更容易被一些过分渲染的、夸张的东西所吸引，比如在此之前，一些自媒体平台就在传“女子为救孩子四肢被恶犬啃光”“孩子得救后其父母始终未露面”这样夸张或杜撰的内容。舆论传播无疑早已进入快车道，但当信息是以秒为单位传播时，留给大家的思考时间也可能是以秒计算的。渐渐地，我们习惯了在一秒钟之内就做出判断，一个事件在很多人眼中只剩下了一张图或一个标题，这时就很容易被标题党或炒作者牵着鼻子走。
浙江厚启律师事务所律师何秀珍：媒体有没有责任？根据报道，女子的男朋友张某给媒体提供虚假材料，导致媒体成为“骗捐”的“帮凶”。从报道看，媒体也是被张某蒙蔽的对象，但媒体记者对所报道的事实必须尽到审慎的审核义务。之所以有前期的虚假报道，原因之一在于记者没有尽到审核义务，没有把好事实关。相关媒体的公信力，也在一定程度上让爱心人士产生信任，为张某的行为推波助澜。