定位专家顾均辉评Keep战略定位：摆脱“工具人”人设需基于用户认知聚焦核心差异化

    近日，Keep完成3.6亿美元F轮融资，估值超20亿美元，愈加坐实了其行业“顶流”地位。据悉本次融资背后明星资本众多，软银愿景基金领投，高瓴、高都资本跟投，腾讯、GGV、BAI等老股东也再次追加投资，Keep无疑是资本的宠儿。互联网健身领域玩家众多，但无论用户量还是资本市场，为何Keep最受青睐呢？

    定位专家顾均辉认为，Keep入场之初互联网健身赛道并不乏竞争者，但Keep率先打出了“移动健身教练”这一差异化概念，让想健身却苦于996的小白可以免费跟随健身教练减肥塑形，迅速吸引了有减肥健身需求的消费者，率先占领了消费者心智中健身APP第一的位置，这是Keep成功的关键。

图：定位专家顾均辉

    2015年春节前夕Keep上线时，在线运动领域玩家以咕咚、悦跑圈、悦动圈为主，多以跑步起家，Keep从细分健身功能空位切入迅速抓住了人们的眼球，用户数以每天1万人的速度增长，注册用户数过百万仅用了3个月，2018年用户规模过亿，2019年6月突破2亿，最新数据显示，目前其用户数已超过3亿，成为互联网健身赛道当之无愧的引领者。

    行业繁荣时，领导者的获益无疑是最大的。2020年疫情期间线下健身房停摆，在线健身成为很多消费者的首选，掀起一股“宅家健身”潮流。根据《2020年中国居家健身短报告》显示，在疫情爆发后的一个月时间内，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下载量均实现了大幅的增长，其中Keep以478%的增幅高居首位。

    不过即使有了2020年的“回血”Keep依然难掩焦虑，虽然占据了用户心智中第一健身APP的位置，但Keep的盈利模式模糊。很多用户将Keep看作单纯的健身工具，有助于培养健身兴趣，但在养成健身兴趣和习惯后，最终却可能走向线下健身门店，Keep只是“为他人做了嫁衣”。2016年Keep上线电商平台，产品从束发带到护膝、代餐饮料到减脂食品、瑜伽垫、跑步机等不一而足，但业务表现平平，并不能支撑起Keep的商业化需求。

    而随着B站、小红书、微博等众多内容平台大量健身KOL的崛起 ， Keep所处的竞争环境变得更加复杂。B站上Keep粉丝仅为2.1万，而人气健身博主周六野Zoey的粉丝却高达741.9万。“当竞争环境改变时，Keep必须重新调整自己的战略了。”顾均辉指出。

图：定位专家顾均辉《战略定位落地实操》课堂

    “但重新定位必须基于对市场趋势、外界竞争、心智认知和自身优势的全面分析进行，盲目扩张反而容易陷入品牌延伸陷阱。”顾均辉提醒表示。此前Keep曾大举向吃、穿、用、练等消费品领域延伸，如推出智能硬件、新品运动手环、Keep健走机和KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等，但在这些领域Keep不仅会面临友商的竞争，更有来自小米、华为、苹果等头部互联网企业的降维打击，依靠这些途径进行商业变现显然任重道远。

    “其实Keep的核心差异化是提供健身、跑步等运动指导，一旦向外延伸极容易模糊其原有的差异化。Keep的重新定位要做的是聚焦，正如美团基于团购和外卖领域的认知与优势打造综合O2O平台一样，Keep需要在健身指导领域持续深耕，依托占据主导地位的健身指导拓展业务边界，打造以健身指导为核心的健身生态系统。”顾均辉总结表示。