定位实战专家顾均辉：应对低价进攻，企业防守有原则

      在7月9日进行的温布尔登网球公开赛较量中，“瑞士天王”费德勒顺利挺进8强，温网官方时计、费德勒代言的名表劳力士也随之再次引发关注。作为高级腕表，劳力士一直稳坐手表市场领导者之位。据悉，2018年劳力士新款红蓝圈GMT Ref.126710一经推出便火爆全球，虽然在中国大陆的公价达71800元，但早已供不应求，受到粉丝不断追捧。在唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉看来，劳力士等大品牌，虽然价格高昂却深受粉丝喜爱，“高价”反而成为其区别于普通品牌的特点之一，很大程度上是因为这些品牌能够在某种程度上提高消费者声望。

图：定位实战专家顾均辉

      声望与品质并行，以高价作为差异化需坚守原则

      正如劳力士的高价是身份与地位的象征，从本质上讲，高价已成为产品本身内在的利益点。高价产品应该提供声望，这是以高价作为差异化战略需要遵守的重要原则之一。很多高价品牌，如名牌工艺品、名牌高级轿车等都在消费者心中享有极高的声望价值，比如劳力士通常会被认为是成功人士的象征。

      “除此之外，以高价作为差异化战略还需要遵守‘一分价钱一分货’的原则。”顾均辉如是说。产品的品质一定要更好，人们才愿意支付更高的价钱，当然这种高品质应该显而易见。劳力士过硬的品质便是其广受欢迎的原因之一。众所周知，整个制表界唯一使用904L钢作为腕表材质的仅有劳力士一家，其他手表品牌使用的均为316L钢，而904L钢是一种高科技用钢，多用于航空和石油等领域，具有超强的防腐蚀能力。

      然而，现如今市场上以高价制胜的品牌仍占少数，价格战是众多企业惯用的竞争方式。市场领导者、高价品牌总会遭到竞争对手的低价攻击。很多企业在遭遇低价进攻时，面对不断被抢夺的市场份额和消费者的流失，总会无奈采取降价的方式应对，难道只有这一种方法吗？

      面对低价进攻，市场领导者该如何应对？

      “面对竞争对手的低价进攻主动降价是一个方法，但不是唯一且高效的方法。”顾均辉指出。他从定位的角度提供了三个解决方案：提供特殊待遇、制造“混乱”、转移视线。首先，领导品牌可以向大客户提供特殊待遇。如天猫是耐克重要的线上销售渠道，2017年耐克将旗下最有调性的品牌乔丹的官方旗舰店开设在天猫平台上，成为乔丹品牌全球第一家第三方电商平台官方旗舰店，上线10天即吸引200万消费者进行购买。

      同时，制造“混乱”也是领导品牌抵御低价进攻的方法之一。如国内三大运营商最近的“免流量套餐”之争便很有代表性。中国移动在用户量和营收方面一直保持第一，而近来联通与BAT合作推出腾讯大王卡等产品以及率先推出免流量的冰激凌套餐等行为在不断争夺着用户。移动和电信也迅速反应，相继推出了各自的免流量套餐，让市场变得“混乱”，移动借此抵御住了竞争对手对市场份额的进一步抢夺。“当市场变得‘混乱’消费者难以做出抉择时，大部分人会继续选择使用领导品牌。”顾均辉分析道。

      除此之外，领导品牌还可以转移视线，提出总成本概念以打击低价进攻。例如戴森吸尘器，售价虽然高于一般吸尘器品牌，但因采用与防暴器具相同的材质保证了使用寿命的长久；加之真空吸尘器不设集尘袋的设计，滤网寿命与机器等长，减少了消费者配件和维修的开支。因而，通过与低价品牌对比品牌的“持有成本”和“购买成本”，就能够有效地转移消费者视线，避开低价进攻。

      “以低价作为差异化行不通，但是低价空位并非无效，相对于‘高价’的可以直接诉求，企业可以利用低价起步进入市场，但必须找到自己的差异化。”顾均辉补充说。例如名创优品，虽以低廉的价格吸引消费者，但其成熟的供应链管理体系能够大幅提高资金和销售效率，一般百货店需要长达一个季度的商品流转时间，名创优品用21天就可以做到。“如果没有结构性成本优势，以低价起步的公司难以为继，在这个时候应该转变方式，向‘食物链’的上游爬。”顾均辉提醒道。