定位专家顾均辉：推出新品牌需由外而内进行的逆向思维

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      近日，主打本地O2O的美团点评推出新品牌“美团旅行”，引发各界关注和讨论。美团旅行致力于为年青旅行者打造一站式旅游平台。面对国内在线旅游市场中已布局多年的携程、途牛、飞猪等行业巨头，以及实力不容小觑的蚂蜂窝、驴妈妈等垂直平台，美团旅行能否分得在线旅游市场一杯羹?新品牌又会对美团点评整体品牌的发展产生怎样的影响?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出，某一领域的领导者要进入其他新的领域时必须警惕品牌延伸的陷阱，如果不能率先进入消费者心智，只能作为跟随者。

图：定位落地专家顾均辉

      品牌延伸是由内而外思考的结果

      所谓品牌延伸，就是在新产品上沿用知名品牌的名字。随着竞争环境的变化，很多公司会选择品牌延伸。如2015年格力推出格力手机就曾引起无数争议。事实上，除格力之外，长虹、海信、康佳等家电企业也曾涉足手机市场，家电零售企业国美也在去年宣布进入手机行业，并于近日推出国美手机K1和U1两款新品。无数家电企业进入手机行业，然后结果却是“全军覆没”，品牌延伸到底是“陷阱”还是“馅饼”?

我们先来看看品牌延伸一直受企业追捧的原因：品牌延伸确实具有短期优势。延伸的品牌名和原来的品牌有关联，行业认可度和顾客接受度高，      很多公司认为品牌延伸可以压缩广告成本，增加企业营收，还有利于提升公司形象。顾均辉指出，品牌延伸纯粹是自内而外思考的结果，“这不是填补消费者心智中的空位，而是在填补自己的空位。你想做什么必须看一看竞争环境，看一看竞争对手留给你的位置”。

      品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位

      在顾均辉译著的最新版《定位》中提到了一个跷跷板原则：一个名字不能代表两种完全不同的产品。如果非要同时代表，那一头高了，另一头自然就低了。格力空调的品牌深入人心，但是格力手机并不能延续空调的品牌影响效应;格兰仕微波炉的品牌广受好评，格兰仕空调却难以进入消费者心智。顾均辉指出，从潜在顾客的角度来看，品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位。正如霸王洗发水曾将品牌延伸到凉茶领域，然而在消费者心智中霸王代表了“防脱发”洗发水这一品类，突然进入凉茶领域，消费者会产生“洗发水味道的凉茶”的联想。

      顾均辉认为，延伸品牌是原来品牌的卫星产品，在人们心智中没有独立的地位，所以很容易被人遗忘。阿里曾推出“阿里旅行”，但是在消费者心智中阿里是电商，如果购买旅行类产品消费者首先想到的是携程、途牛等在线旅游中的领导品牌。后来“阿里旅行”经过一系列更名最终改名“飞猪”，或许就有这方面的考量。再以国外纸制品行业领导者Scott为例，其一度推出了Scott纸巾、Scott卫生纸、Scott面巾纸、Scott餐巾纸，甚至还有Scott纸尿裤，所有这些名字都削弱了Scott的地位。用Scott名字的产品越多，对普通消费者而言Scott越没有意义，因为Scott没办法在消费者心智中留下一个清晰的印象。

      何时可以进行品牌延伸?

      那么“品牌延伸”是不是就真的是错误的呢?只能说，品牌延伸是个陷阱，有些企业迫于现实的压力或是被短期的利益所蒙蔽，有意或者无意的落入其中。品牌名就像橡皮筋，它可以拉长，但不能超出一定范围，而且名字越延伸，就越无力。比如，云南白药进行品牌延伸推出云南白药牙膏取得成功，最主要的原因在于其延伸的范围并没有超出品牌的功效承诺。

      顾均辉认为，要想成功推出新产品，就必须单独给它再竖一架梯子。推出新品牌也是大部分领导者拦截竞争对手的一种方式。如宝洁公司的产品阵营里看不到“宝洁”二字，他们给每一种产品进行差异化定位，让它们在消费者心智中都有独特的诉求。如海飞丝代表“去头屑”，飘柔强调“柔顺头发”，潘婷则代表“营养头发”。冰淇淋品牌“哈根达斯”号称冰淇淋界的“劳斯莱斯”，深受大众喜爱，但是很少有人知道它与速冻水饺领导品牌“湾仔码头”同属于一家公司——通用磨坊。

      品牌延伸通常是错误的，但反过来却可行，也就是把“基础外延”。同样的产品，同样的包装，同样的标签，只是适用对象变了，强生婴儿乳很受成人欢迎就是这个道理。

      从预期销量、市场竞争、广告支持、重要程度、分销方式来考量一个品牌是否适合进行品牌延伸。如果产品预期销量不大、市场竞争很激烈、广告投入小、并非创新产品且由经销商进行销售，或许可以尝试进行品牌延伸，但终究品牌延伸只具有短期优势，对品牌的长期发展而言劣势明显。