嫁接互联网，实体商业谋突围

　　南京多家购物中心入驻“腾百万”合作打造的飞凡开放平台　　

　　新华报业网讯　3月23日，“实体商业+互联网”场景服务运行商飞凡宣布与南京欢乐港达成战略合作，南京欢乐港旗下商业项目MS慕斯荟将全面入驻飞凡开放平台。

　　就在日前，南京中商集团、金轮天地等实体商家也低调入驻飞凡。“飞凡开放平台受到越来越多百货商场、购物中心的认可，国内已有800余个商业项目与飞凡达成战略合作。”飞凡首席运行官任伟说。

　　由“腾百万”(腾讯、百度、万达)三方合作打造的飞凡之所以会吸引众多实体店，是因为这几年来实体店的互联网化转型并不顺利。中国连锁经营协会年初的一项调查显示，在全渠道转型过程中，实体零售企业在转型的思路、客户体验设计、线上线下融合等方面仍存在很大困难。“以中美情况进行对比，中国90.1%的网络零售市场由纯电商企业占领，传统零售企业仅占9.9%；反观美国市场，纯电商企业仅占20%的网络零售市场份额，网络零售主体仍掌握在传统零售企业手中。”中国连锁经营协会秘书长裴亮说。

　　近年来，实体店嫁接互联网，无外乎自建网站、入驻线上平台、微信微博营销这几种方式。中央商场所属的南京中商集团亦曾尝试过这几类方法，但收效并不大。南京中商集团总裁王林说，“拥抱互联网绝不是简单地在线上卖东西，而是一定要基于实体商业去加互联网。对实体商业来说，发展了多年的终端是天然资源，也是不可能放弃的阵地，我们需要找到合适的嫁接互联网方法。”

　　实体店的互联网之路坎坷不平，是因为没有把准消费者的脉搏。“零售实体在O2O平台上无论如何转型，关键还是要找到满足消费需求的清晰模式。”南京电子商务协会秘书长杨杰说。就拿实体零售企业开展信息推送来说，存在三个短板：没有掌握顾客的个体信息，无法做到精准推送；缺乏推送内容的设计方式和“招数”；线上线下没有打通，信息推送脱节。电商的服务态度、商品质量和购买是否方便等是影响消费者复购率的主要方面，但实体零售企业还不能做到线上线下商品统一、价格统一、库存共享、线上线下无缝对接。

　　飞凡正在搭建的是一个为实体商业的经营者、商家和消费者共同服务，全方位嫁接互联网的开放平台。对于商家来说，在经历了单打独斗的失败后，这样的开放平台给他们带来了希望。这种模式的优势在于：对于成熟方案拿来就用，不必再去搭建技术团队，寻找有互联网思维的人来加盟，实现从0到1的艰难孵化。

　　南京欢乐港旗下的MS慕斯荟是即将在南京浦口开业的一个购物中心，消费群体主要涵盖15-22岁学生、22-30岁青年以及部分30-45岁家庭群体，意欲弥补浦口商圈没有年轻时尚消费商业体的空白。“我们坚信三个真理：自己做B2C平台是找死；市场大份额还是在线下；实体店的增长来自线下互联网改造的增长。”南京欢乐港总经理王恒刚说，“要迎合年轻群体的消费方式，正确地嫁接互联网显得尤其重要。除了入驻飞凡外，我们还助力商家全面开通多种移动支付方式。”

　　前有业绩下滑的压力，后有消费群体的升级需求，嫁接互联网迫在眉睫。王恒刚说，开业前他们做了一个市场调查，发现通过引入第三方支付工具，年轻客户从线上转到线下的增长率在10%左右。而便利的WiFi，以及试衣APP等的引入，也给这些年轻群体的购物体验带来新刺激。同样，购物中心各种体验也在影响消费选择，例如停车，一个经常排队没有车位的购物中心，与一个有引导、车位透明化的购物中心相比，后者的体验明显优于前者。此外，可以通过手机一键找店、找收银台、洗手间、电梯等地方，在线排队、选购电影票的购物中心，也一定更受消费者的欢迎。因此，购物中心的互联网转型，适应新生代消费者是发展的根本。

　　任伟说，数据化的实体商业能从根本上改变运营模式，“零售的区别不在于线上和线下，而在于是否了解客户需求。”利用互联网技术，飞凡将为MS慕斯荟购物中心、中央商场等入驻的商家搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施，实现停车、找店、排队、电影等服务，增强消费者线下购物体验。同时，还将向商家开放共享会员、通用积分、大数据等更多互联网资源。与此同时，集会员、积分、支付、信用卡及公交卡等多种公共服务功能于一身的飞凡卡将于近期面市，进一步满足消费者线上线下相融合的体验需求。据悉，2016年，飞凡计划新增合作商业中心1000家，到年底飞凡开放平台合作购物中心将达1600家。

　　在业内人士看来，实体零售企业的数字化转型之所以进展缓慢，主要在于零售价值创造能力不够。大部分实体商家主要集中在餐饮、美业、商超、酒店、娱乐、服饰等与大众日常生活消费息息相关的领域，而现代社会的日常生活消费已不再是满足“提供商品服务”这么简单的层次，需要能让消费者从令人眼花缭乱的线上线下市场中便捷、有效地选择到自己需要、喜欢的商品和服务。同样，消费需求不再仅仅出现于基础的“温饱层次”，商家需要在原有能力之上提供“消费升级”的产品和服务。

　　飞凡能否给国内数千家实体店带来根本的改变和增长，让我们拭目以待。

　　本报记者 宋晓华