奢侈品行业迎来最冷冬天
近日，法国奢侈品牌Louis Vuitton关闭广州首家旗舰店的消息，让奢侈品行业冷风渐起。
实际上，关店现象并非LV个案，而是已然席卷了整个奢侈品行业。泰格豪雅、Coach、Belle相继关店，周大福拟在今年关闭4家门店，英皇钟表珠宝签订退租、减租协定，已然开启下半年奢侈品牌的关店潮。
对策
市场重心
重新转移欧洲
除关店外，奢侈品牌也已开始转变对华策略。
路易·威登集团首席财务官Jean-JacquesGuiony表示：“考虑到价格问题，公司将把业务重心从中国内地转移到其他地区如日本和欧洲，这两个市场更容易获益。”很明显，奢侈品品牌开始把市场的重心转移到其他地区。欧洲和日本市场复苏似乎比中国市场更好发展。第一，欧洲是最主要的奢侈品发源地，在奢侈品行业的投资中占最大比率。第二，欧洲央行主席格拉吉重申，坚持宽松货币政策，继续支持欧元区的复苏，打消了投资者对欧元区债务问题的顾虑。企业和居民信心指数继续攀升，消费额增长超预期，欧元区经济正缓慢复苏。
财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》中提到，2014年奢侈品牌在大范围缩减中国市场的市场预算。此外，非法虚报数据避税，没有契约精神等情况屡见不鲜。在人才方面，奢侈品牌大范围减少高级管理人员成本支出。2014年，奢侈品牌中国区高级管理层人事变动在60%以上。尹小波
现象
奢侈品牌在华掀起关店潮
近日，位于广州丽柏广场的LV门店正式关闭，至此，今年LV在华已关闭3家店铺。据了解，经过近期的多番调整，目前，作为老牌奢侈品品牌的LV在大陆仅剩不足50家门店，分布在约30个大中城市。
关店现象并非LV个案，而是已然席卷了整个奢侈品行业。2014年，雨果博斯(HugoBoss)关闭了7家门店，菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亚(Zegna)分别关闭了6家，博柏利(Burberry)关闭4家。今年一季度，普拉达(Prada)在中国门店数量达33家，相比2014年的49家有所降低，阿玛尼(Armani)门店数则从49家降至44家，而香奈儿(Chanel)门店数为11家，博柏利2015将关闭10家门店。多家奢侈品品牌的关店，预示着奢侈品行业在中国市场慢慢走向衰落。
5月份，贝恩公司发布的《2015全球奢侈品市场报告》指出，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。根据贝恩的最新预计，今年中国大陆地区奢侈品市场实际增长率将下降2%至4%。
分析称，受反腐带来的打奢风气，加上奢侈品价格差异导致消费外移、经济大环境和商业模式变化等因素影响，未来1至2年，国际奢侈品牌将在中国掀起关店潮。赵函斌
分析
实体店受多种因素冲击
香颂资本执行董事沈萌称，奢侈品店在国内面临两方面的冲击。“一个是国内运营成本的不断提高，另一个是境外购买的实际价格低于国内。”
而运营成本中，租金又是最大的一项开支。有商业地产服务机构数据显示，2014年第一季度香港铜锣湾零售租金高达43310港元/平方米，这一价格接近巴黎核心地区租金的3倍。高昂的租金令泰格豪雅与业主的谈判未达预期，最终决定关闭直营店。而Coach关闭的中环旗舰店每月租金高达720万港元，而提前撤出物业，为其省下了1.8亿港元租金。
而在今年8月份关闭位于香港铜锣湾罗素街的店铺后，泰格豪雅于9月份正式入驻电商平台京东，并首开TAG Heuer泰格豪雅京东旗舰店。Burberry、Chanel、海蓝之谜、Coach、卡地亚等奢侈品牌近年纷纷通过自建电商网站或第三方电商平台开拓新的渠道。
电商，无疑是奢侈品不愿但必须面对的。尤其是随着老一代奢侈品消费者的消费能力正在减缓，生于或成长于网络时代的“80后”“90后”甚至是“00后”正逐渐成为奢侈品的主要消费群体，他们的消费习惯与生俱来具有互联网色彩。小薇
消费外流严重
此外，在奢侈品中国门店关门的同时，中国消费者在全世界购买奢侈品的市场份额则在不断增加。据贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年，在全球奢侈品市场，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场30%的份额。而据财富品质研究院发布的报告指出，中国人2014年买走全球46%的奢侈品，达到1060亿美元(约合6400多亿人民币)，同比增长4%，是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。这对全球奢侈品牌在中国内地的渠道布局造成了一定的困扰。
相关数据显示，在2014年，机场免税店、海外专卖店和国内专卖店成为被访者购买奢侈品的三大最主要渠道。同时，海外购买方式(包括自己或亲友代购的出境购物和其他海外代购)以合计56%的绝对优势，成为消费者在未来购买奢侈品时的首选购买渠道。
在具体购买地的选择上，香港以68%的比例成为海外购买的最爱，美国以45%的比例随其后。
疲弱的欧元和日元使得今年欧洲特别是法国、意大利和日本得到了游客消费强力的支持。2015年前三季度，不少奢侈品品牌在欧洲和日本的销售额都达到了双位数增长。
颜智
破局
发力电商平台
奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示，运营模式的变化让奢侈品牌调整实体店结构。在电商的冲击下，奢侈品牌将会采用O2O模式提供更好的体验和服务，实体店的作用将会变成形象展示以及支持线上业务的平台。
实际上，奢侈品牌对于电商平台的发力在今年尤为明显，曾经表示坚决不开设电商的品牌也纷纷线上开店：日前，香奈儿在美国正式开启眼镜产品线上销售业务，正式进军电商。卡地亚在线精品店也于日前上线。蔻驰也在今年9月回归天猫，开启电商渠道。
对此，第五大道创始人兼CEO孙亚菲则认为，未来消费者仍会回流，但此前势必先关更多店面。消费者回流需要具备很多条件，其一是消除海内外价差，另一个是需提供网络便利。她透露，第五大道曾访问至少50位消费者，大部分人认为境内外价差在10%-20%是能够接受的，不用承受机票和时间成本出国购物。同时，很多奢侈品品牌，尤其顶级品牌尚未开通网购，原因在于担心影响消费体验，但人们已经养成网购习惯。
目前，奢侈品行业受到电商的冲击较大。尽管在天猫、聚美优品这类电商平台上能看到部分奢侈品的影子，但主要还是集中在一些化妆品和轻奢品牌。假货泛滥、售后不达标一度成为奢侈品电商的标签。除此之外，奢侈品牌对互联网的应用仍然停留在营销的思维上，没有建立起一个完善的运营模式。
关闭一些表现不佳的门店，在一些生意较好的门店扩大面积。由一味的门店服务转为O2O，自建电商渠道，建立一个线上和线下联手的服务型和体验型运营模式，或许是奢侈品在中国的破局之路。赵子航
降价有利于
境外消费回流
随着中国人海外出行的日益普遍，以及国内外奢侈品价差切实存在的背景下，全球奢侈品售价依据区域市场进行调整成为很多品牌的策略方向。
2015年3月18日，法国知名奢侈品牌香奈儿(Chanel)证实，根据其最新制定的“全球售价平衡战略”，香奈儿产品线在中国市场将平均降价20%，拉开了奢侈品的降价风潮。卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌，随即宣布在中国5%至20%的降价浮动，以及欧洲涨价的决定。
“汇率因素”被异口同声地宣判为奢侈品降价潮的始作俑者，汇率造成了巨大的地域差价。香奈儿总裁Bruno Pavlovsky说过：“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”全球市场越来越开放，因而联系也变得更加紧密，“香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。香奈儿所提出的正是奢侈品行业在中国发展当中必须面对的新课题。
价格调整让国际市场终于达到了一个平衡的状态，就像商务部新闻发言人沈丹阳所说的那样：“香奈儿在中国内地主动实施商品降价有利于境外消费回流。商务部将会研究和采取有针对性的政策措施，尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品，相信这也有利于境外消费回流。”马燕
编辑: 邓晓琦