奢侈品商逆势造楼　许多人大呼“看不懂”

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　　销售业绩不佳、整合重组不断，近两年，唱衰奢侈品牌的言论不绝于耳，求变、转型等字眼频繁出现在奢侈品行业的新闻中。继降价策略后，近日又曝出意大利老牌奢侈品商范思哲宣布与中国门里集团合作，计划在成都建造一幢范思哲公寓项目的新闻。

　　就在国内一些龙头房地产企业纷纷转型投向其他产业时，一些奢侈品牌却逆势而上，布局中国内地房地产市场。许多人在大呼“看不懂”的同时，心里不禁担忧，奢侈品跨界搞房地产，靠谱吗？

　　业绩下降迫转型

　　据悉，范思哲公寓将选址于成都市中心建造，由其品牌艺术总监多娜泰拉·范思哲亲自负责该项目的设计工作。这幢68层公寓高度将超过220米，住房面积在150到400平方米之间。整个项目将于2017年正式竣工，预计售价约为3万至4万元/平方米，将成为成都单价最高的公寓。

　　事实上，范思哲并非是第一个涉足在华房地产业务的奢侈品牌商，早在去年1月，阿玛尼集团就宣布，其在中国首个豪华住宅项目———阿玛尼艺术公寓落户成都。据悉，这是世界级奢侈品牌在中国内地落地的第一个住宅项目；施华洛世奇此前也透露，正与北京以及其他几个中国内地城市进行接触，以进军中国的房地产市场。

　　奢侈品大牌在华筹备高端房地产项目究竟意欲何为？主营业务大跌是一大原因。近年来，由于中国高端消费品市场受到严重冲击。4月23日，三大奢侈品集团之一的历峰集团宣布，截至3月31日，净利润下跌约36%，即全年净利润会从2014财年的20.67亿欧元跌至约13.23亿欧元。此前普拉达(Prada)、古驰(Gucci)、路易威登(LouisVuitton)等国际大牌的业绩下滑趋势仍未得到有效抑制。谋求转型对于奢侈品大牌而言势在必行。

　　业内人士分析，中国房地产市场的供大于求、高库存困境也导致市场由以往的产品竞争转为品牌竞争。正因为如此，不少奢侈品牌陆续进军房地产业，谋求多元化创新，以跨界的思维去整合资源，以实现其品牌价值最大化。

　　值得注意的是，奢侈品牌商进军中国房地产行业选择的路径都是与本土房地产商合作的模式。对此，一位不愿具名的奢侈品行业人士对记者说，“奢侈品牌进军一个地区的房地产业务，难免会遭遇水土不服的情况，所以和当地有经验的企业展开合作是必须的。”

　　并非首次跨界

　　虽说对于很多奢侈品牌而言，涉足公寓项目是头一次，但跨界房地产行业他们并不陌生。事实上，在此之前，很多奢侈品牌已经在酒店行业摸爬滚打了多年。

　　早在1994年，范思哲就兴建了全世界第一家六星级豪华酒店“范思哲皇宫”；2009年，阿玛尼在迪拜修建了阿玛尼酒店，迈出涉足房地产行业的第一步。据悉，阿玛尼酒店价格不菲，最便宜的客房也要6440元/天；2004年，宝格丽与万豪酒店集团推出了米兰宝格丽酒店。随后又在2008年、2012年先后建成宝格丽巴厘岛度假村及伦敦宝格丽酒店；全球最大的奢侈品集团路威酩轩也于2006年，在法国滑雪胜地Courchevel开设了第一家“白马庄园”酒店。

　　对此，中国最大商业地产全程服务商RET睿意德西部大区总经理张建华称，奢侈品牌跨界玩地产有其自身的优势：一是奢侈品牌通常都有很深的底蕴，有些甚至有数百年的历史基业，社会地位很高。一些品牌凭借着高人气和市场认可度，能够以较低的成本进入其他行业，因此前期品牌文化传播的高投资成本被分摊，能有效提高资本使用率；二是奢侈品牌都有着较大的市场影响力，一举一动都受到外界瞩目，跨界行为本身对于产品营销起到正面的推进作用，将一个已经成功的品牌元素植入到新的产品上，要比白手起家建立一个新品牌来得容易，也能为公司开源获得额外的营收利润。

　　成功或难复制

　　所谓“理想很丰满，现实很骨感”，奢侈品在酒店业的成功能不能复制到公寓及商业地产项目上，许多人心中都打了一个问号。而近期LV大厦的落寞收场或许会给斗志满满的同行泼上一盆凉水。

　　位于上海虹桥大名鼎鼎的“LV大厦”或将易主。这座白色大厦的官方名字是尚嘉中心(L’Avenue)，之所以被称为“LV大厦”，是因为它和LVMH集团有着密不可分的关系。2009年，LVMH集团及其老板阿诺特均参与出资，成立了一只名为“L Real Estate”的基金。这是一只专注于投资房地产的私募基金，其募集来的钱主要用于建商场。等商场运营成熟后，他们再将商场卖出更高的价钱。至于赚到的钱，投资人和管理项目的人都可分享。

　　虽说该基金的投资行为与LVMH的运营互不相干，但外界还是常常把该基金做的事视为LVMH集团的行为。于是，这只基金被俗称为“LV基金”，其投资的楼，也自然而然被认为是“LV大厦”。

　　截至今年春季，大厦开业已近两年。内部人士透露，尚嘉中心的股东正在商谈一笔交易。据悉，该大厦50%的股份是由“澳门赌王”何鸿燊家族旗下的澳娱中国集团有限公司所持有，他们很可能买下尚嘉中心另外50%的股份。一旦成交，大厦将完全成为何鸿燊的家族产业。

　　2013年，尚嘉中心开业时非常风光。在商场和购物中心招商异常艰难的背景下，尚嘉中心却能招来LV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等众多国际大腕品牌捧场。但与其风光的开张场面相比，其客流始终惨淡，昂贵的设施常常空转，就连在绝大部分商场都不会冷场的地下楼层餐饮区域，生意也不尽人意。

　　张建华则认为，奢侈品玩跨界本是大势所趋，但同时，也要结合实际生产规模和技术水准，根据不同市场的顾客喜好度重新定位，一旦发生偏差，不仅影响公司的经济效益，更会影响品牌声誉，效果得不偿失。

　　虽说房地产与奢侈品品牌的合作，是在竞争日趋激烈的市场环境下，通过比竞争对手带给消费者更好的“互补性”用户体验，从而驱动消费者购买行为的一种新兴的理念和方式，但业内人士认为，“公寓或商业地产项目不同于酒店，奢华酒店有它固定的客户群，而公寓牵涉到买卖问题，投资价值是购买者很看中的。”

　　郭金