大学社高校教材市场营销策略
严重同质化 载体多样化 营销脱离教材
教材老旧，选题重复率高，同质化严重。各高校的人才培养方案往往沿用多年，由于多数大学出版社规模小、实力偏弱，导致一些高校教材出版时间久远、缺乏更新；内容多有重叠，缺少最新科研成果；出版形式单一，缺乏配套资源；编选机制落伍，脱离一线教学实际。
近几年，为了应付各类评估和职称评审需要，催生了校本教材热。校本教材建设有利于高校将办学特色上升到理论高度，在人才培养、增强学校学术影响、与兄弟院校成果共享方面有很好的辅助作用，这本是极好的初衷，但是很多院校出版的校本教材并非因具备学科优势、学术成果有了充足的积累和沉淀、办学水平和研究实力达到一定的高度，而只是为了各类需要，进行简单的资料重组。特别是公共课和各类专业基础课，由于编写门槛低、又有使用量的保证，对作者和出版社来说，都有不错的经济效益，导致出版社对同类选题不是进行深度挖掘，而是进行简单的重复开发，使教材同质化加剧。
教材载体发生变化，载体多样化。随着网络技术的突飞猛进和数字出版技术的不断完善，极大促进了教育技术的改革。同时，传统单一的纸质教材已很难满足日益发展的高校教学的需要，高校教材形式也发生了很大改变，各种电子书、有声读物、数字资料、教育平台高速发展，其中影响最大的莫过于慕课（MOOC）的出现。慕课，即大规模开放性在线课程，其基本特征是开放式获取和规模可伸缩性。随着Coursera、Udacity、edXde的建立，慕课开始风靡全球。基于其大规模、开放性、网络课程的特点，它将给传统的高校教学模式和教材形式带来极大的冲击。而缺乏“专、精、特”精品教材支持，以公共课发行为重点的大学出版社，首当其冲。
营销脱离本质，离开教材谈营销。谁掌握了终端，谁就掌握了营销的话语权。伴随着校本教材的风行，教材同质化严重，基于出版教材的作者承诺的“本校使用”，出版社之间的竞争主要集中在争夺高校教师资源上，最直接的体现便是在营销模式的选择上。虽然高校教材市场跨度大、层次多，但归根究底，大学出版社传统的营销模式不外乎是利用一切资源，针对高校教材市场进行立体式推广——以“面”上宣传为形式，旨在提高出版社知名度的各类地区性、全校性书展；以“线”性推介为形式，旨在提高教材占有率的与院系、教研室领导的座谈；以“点对点”即营销人员面对一线教师进行攻关为形式，旨在提高组稿、推介成功率的终端拜访；以各类行政力量为“保护伞”，旨在加强地区性、专业性优势教材垄断的各类培训会议。从营销模式不难看出，传统的营销策略重心更多地偏向销售，做“人”的工作，而对于市场，对于营销的基石——教材本身，则缺乏有效的培育和发掘。传统营销策略实际上已经脱离高校教材营销的本质，离开教材谈营销。
教材采购程序的变化，带来渠道、销量的不确定性。为规范高校教材发行市场，杜绝回扣、提高资源利用率，高校实行教材招标，由传统的教材科采购教材、发放给学生并统一同学生和供应商结算的模式，转变为教材科提供选用教材明细、供应商备货并同自主购买的学生结算的方式。教材采购模式的变化，一方面由于学生自愿购买，使教材用量不确定，出版社库存风险加大；另一方面，由于学生自主购买，使图书供应渠道多样化，学生选择多元化。教材采购模式的改变，使教材经销商为了中标，大量积累学校高层关系，从而有了影响选定教材版本的能力，使学校订购的图书由注重内容转为注重折扣。此外，个别二手书店由于采购成本低，恶意降低价格，甚至见有利可图，进一步盗版用量大的教材，给出版社造成很大的损失。
策略
走“专、精、特”品牌路线 创新产品与营销
大学出版社只有明确经营理念，找准市场定位，走“专、精、特”品牌路线，让营销回归本质，同时，做好渠道管理和人才建设，与时俱进，才能摆脱困境。
合理规划选题，走“专、精、特”品牌路线。首先，大学出版社的领导者要有明确的经营理念，只有根据市场细分，找准定位，才能发挥优势，做到有的放矢；其次，大学出版社要在夯实现有教育出版优势业务的基础上，优化选题结构，优先发展优势出版资源，努力营造和积累自己的出版特色，突出个性化，在自己所长处用足优势，形成“你无我有，你弱我强”的优势，逐步塑造具备特色的教材出版品牌，走品牌化路线。只有创建出自己的品牌，并逐步扩大品牌知名度、提升美誉度，对品牌不断深耕细作，走“专、精、特”路线，才能可持续发展。
坚持创新，与时俱进。对于大学出版社来说，只有打破旧思维定势，坚持与时俱进，才能适应新形势、解决新问题。这要求大学出版社要做到产品创新和营销创新。
在产品方面，首先是产品形式的创新。在互联网时代，大学出版社需要整合资源，利用资源优势，结合高速发展的数字技术，大力开发适应现行教学需要的各类载体的教材和各类网络平台；尽量完善每一类教材的题库、课件、教参、网络视频等资源，掌握相关学科市场动态，定时对数据库进行修改、升级，使制造型教材向服务型教材转变，提高实用性，增强吸引力，从而提高竞争力。其次是产品内容的创新。只有深入终端，发掘各类教学需要，开发新选题，丰富“专、精、特”品牌阵容，对新形势下教材市场的变化做到未雨绸缪，走在教学、科研前沿，从选题方向、市场定位、品牌结构等方面，真正做到让对手“追”，才能占领市场先机。
在营销模式方面，首先是营销媒介的创新。传统的书展、学术会议等推介手段由于时间长、空间广、效率低，对出版社教材信息的发送、推广作用慢慢降低，同时，高校教师接触各类教材信息渠道繁多、平台多样，新的媒介表现活跃、人气旺盛。因此，只有充分利用各种现代化工具进行宣传，才能及时传播出版社的新产品，使新产品扩大受众面。其次是营销模式的创新。新形势下，营销不单单是营销中心的事情，也不是简简单单“营销人员+片区”的模式。只有充分利用编辑、社领导甚至出版社其他部门的资源、人脉关系，鼓励全员营销，结合“营销人员+片区+重点项目专人负责制”等新模式，才能事半功倍，在高校教材市场做好维护和组稿工作。
做好客户管理，打击盗版。新的教材招标方式，要求教材供应商在教材征订、发放和结算上需要付出更多的努力。只有教材销量上去了，渠道才能从中受益，规模产生效益就是如此。从这点来说，教材供应商的利益诉求与大学出版社是一致的。大学出版社只有做好客户管理，与教材经销商建立良好的新型合作伙伴关系，做到“我为渠道，渠道为我”，这样不仅可以避免因双方关系不和谐产生版本被换的可能性，也可以从侧面减少盗版行为的发生。
盗版既无情扼杀了作者的创造力和积极性，也是对版权制度的公然挑衅。出版社必须做到，从产品源头出发，积极提高产品防伪技术手段。在流通阶段，积极展开市场巡查跟踪清理。一旦发现盗版行为，决不姑息，积极举报，配合相关部门进行查处。同时，政府要加大行政打击力度，加强查处违法行为；发挥版权保护部门和广大群众的监督作用，时时处处举报、打击盗版行为。
假如说高校教材营销是一场足球赛，前期的选题策划、营销模式的选用、坚持品牌化路线等就是整场比赛的全面布局和进攻章法，而营销就是那临门一脚，只有成功破门，其他才有意义。
（作者姚五民 系厦门大学出版社营销中心主任）