莫林虎：大众图书出版如何进行品牌建设

        在本系列前面的文章里笔者曾经写过，根据定位理论，一个企业应当尽可能地在一个专业化的领域里进行深度挖掘，以使其品牌形象更加鲜明、品牌价值最大化。这一理论是有其合理之处的。

  　但是，在大众图书出版领域，情况远比其他行业要复杂。大众图书出版本身已经是出版业的一个领域了，但它还可以进一步细分为成人大众出版、儿童及青少年大众出版，而成人大众出版又可以进一步细分为虚构类图书、非虚构类图书，虚构类图书又可以进一步细分为侦探、言情、科幻、历史、惊悚悬疑……至于非虚构类图书涉及的领域更为宽泛，分类更为复杂。因此，大众图书出版事实上是一个高度综合性的出版领域。除了主要面向学生的教材教辅出版和面向专业机构和专业人员的专业出版之外的图书出版，基本上都属于大众出版范畴。在这样一个涉及的领域宽泛、图书品种繁多的出版板块里，应当如何进行品牌建设呢？

      笔者认为，越是领域宽泛、品种庞杂，越需要品牌将优秀的、有特色、有市场潜力的图书产品凸显出来，实现其市场价值。在这方面，欧美各国出版企业有很多值得借鉴的经验。

        在考察企鹅、兰登、阿歇特、哈珀·柯林斯、西蒙·舒斯特这五大大众出版集团时，我们会发现这些集团旗下有诸多出版社，每个出版社都拥有很多图书品牌，如兰登书屋目前有200多个图书品牌，每年出版新书1万多种。在这些图书品牌中，著名的有“现代文库”“佳酿丛书”“铁锚书系”等。企鹅集团也是如此，旗下有“企鹅经典”“企鹅现代经典”“鹈鹕”等。为什么这些欧美大众出版企业都采取这种多品牌战略？这种战略有怎样的效益？这些企业是如何实施大众图书多品牌战略的？

      大众图书出版企业之所以采取多品牌战略，就是因为这一出版板块涉及的领域宽泛、品种庞杂、目标受众分散。通过细分化品牌的建设与运营，可以在某一品牌之下进行市场占位，促使企业资源优化组合、集中使用，将资源潜力发挥到最大限度。同时，可以将目标受众有效地吸纳到这一品牌之下，产生一定的市场号召力。

      在企鹅的出版产品中，“企鹅经典”和“企鹅现代经典”两个品牌主要出版的是文学价值较高的严肃文学作品，而“鹈鹕”品牌则主要出版有关当代社会问题的非虚构作品，“海雀”在1940年创始之时，主要出版儿童图画书，可以说企鹅的每一个品牌的出版范围、目标受众是十分明确的。

      在兰登书屋的发展史上，其创始人贝内特·瑟夫在1925年以20万美元从贺拉斯·利弗莱特出版社买下“现代文库”品牌及其拥有的经典文学作品重印版权，现在看来就是一个极具战略眼光的选择。当时贺拉斯·利弗莱特因为经营不善负债累累，瑟夫趁势将其重要出版资产（也就是出版品牌和相关版权）一举收入囊中，奠定了兰登在此后世界范围内的文学出版领头羊地位。尽管利弗莱特当时在经营上存在诸多致命问题，但“现代文库”这一出版品牌在他手中已经集聚了相当丰厚的出版资源，赢得了相当高的出版声誉。因此在这一品牌出售之际，出版社的其他高管都坚决反对，而利弗莱特实在是迫于经济压力才将其出手的。瑟夫后来曾说，在20世纪30年代世界性经济大萧条中，如果利弗莱特还拥有“现代文库”品牌这一资产，他安全度过经济危机是没有问题的。

      瑟夫购入“现代文库”后，对这一品牌进行了继续完善与提升，包括将原来文库中不符合经典标准的图书剔除、增加优秀作家作品、优化图书的装帧设计，使这一图书品牌从内容到形式都有了全新的面貌，大大提升了品牌价值。

    “现代文库”主要面对的是文化层次较高的成人读者群，对于其他读者群，兰登就得依靠更多的细分化的图书品牌去吸引了。兰登的做法是自己创立新品牌和收购其他出版企业的出版品牌。兰登的200多个图书品牌基本上都是这样建立起来的。

　　大家从企鹅和兰登的品牌发展史中可以看到，它们从一开始就以品牌为旗帜，占领大众图书出版的某一个细分板块，在一个细分板块的地位得到巩固后，马上着手进入新的板块，方法依然是以品牌为旗帜，集聚优质资源着力打造具有鲜明特色的出版品牌。由此，它们的出版板块越来越多，图书品牌也越来越多，最终覆盖了大众出版的绝大部分领域，成为名副其实的大众出版巨头。

      至此，新的问题也出来了：一个出版企业有那么多的图书品牌，它是怎么运作的呢？

      从资料来看，五大集团在运作旗下的少则几十个多则一两百个图书品牌时，其基本做法是：以品牌来确定出版企业的组织结构并进行经营管理。具体来说就是，在图书的策划、组稿、编辑、出版环节，以图书品牌为单位进行独立的、有各自特点的运营，集团原则上不介入这些微观层面的运作；而在图书的营销环节，则由集团相应的营销部门和营销渠道进行统一运作。

        这种做法的原因就是大众出版的不同细分板块的内容、目标受众、商业模式都有很大差异，它们是最能体现出版产业的创意特征的部分，适合于小规模、小企业（甚至是小作坊）的运营模式。大型出版集团旗下出版社以品牌为单位进行独立运作，其目的就是在一个大型出版集团中保持大众出版小规模运营优势的变通做法。

        我国出版企业目前正处于向战略竞争阶段发展的当口，大中小型出版企业同台竞争。在这种情况下，欧美大众出版集团的上述经验可以给大家什么启发呢？