定位专家顾均辉：大自然的“印钞机”农夫山泉，凭什么成为爆款制造机？

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    9月8日，登临港股的农夫山泉开盘涨幅85.12%，董事长钟睒睒一度超过马云、马化腾成为中国新首富。伴随成功上市，农夫山泉市值达3700亿港元，成为当之无愧的“水中茅台”。

    此前定位专家顾均辉曾对农夫山泉的成功之道做出过深入解析。他指出，敢于和全行业对着干是当时还是小厂的农夫山泉脱颖而出的关键。在同质化竞争日趋激烈的今天，这对中小企业打破行业垄断、寻找崛起契机极具借鉴意义。

图：定位专家顾均辉

    长期以来，农夫山泉在饮料市场具有相对明显的竞争优势。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。顾均辉指出，以天然矿泉水概念挑战当时纯净水的江湖霸主地位是农夫山泉崛起的关键。“定位指出，成为第一是进入心智的捷径，心智是竞争的终极战场。农夫山泉在打出新的差异化概念后，以实验的形式验证天然矿泉水优势，在当时引发了极大关注与争议。但对消费者而言，实验本身的科学性与行业争议并不重要，重要的是农夫山泉通过这一操作成功在其心智中植入了新的认知——农夫山泉的天然矿泉水才是健康的，与同行的纯净水截然不同。“

    此后，农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等定位式广告的强势“洗脑”强化自身差异化，使得农夫山泉天然健康的品牌形象在消费者心中始终清晰。顾均辉认为，农夫山泉创始人钟睒睒对于极度竞争时代品牌打造的重要性有着深刻的理解，与注重产品渠道的老一辈创业家形成了截然不同的打法，为农夫山泉建立起了强大的品牌“软实力”，最终超越前辈坐上了行业龙头老大的位置。

    除此之外，顾均辉认为钟睒睒对趋势的把握和敏锐判断也非常值得企业家关注。2011年，农夫山泉推出东方树叶这一无糖茶饮品牌，但是产品上市之初的几年并没有激起水花，直到近几年，无糖茶饮盛行，农夫山泉早已先对手几年抢占了市场先机，在2019年东方树叶位列无糖茶品类市场占有率第一位置。“如果仔细观察钟睒睒的企业布局会发现，其涉足行业虽繁杂，核心却都与健康有关，其商业版图是围绕大健康产业徐徐展开的。”顾均辉分析道。

    此前，顾均辉在接受中国青年网《两会大家谈》栏目专访时，曾对中国经济发展现状、未来发展趋势等话题做出过详细解析。根据多年来对经济发展与企业战略定位的实践研究，顾均辉指出未来有三大领域有巨大发展潜力——大健康产业、“美丽行业”以及含有“中国元素”的相关行业。钟睒睒成功背后的另一层原因即在于，他始终走在了行业发展趋势之上。

    当然，上市后的农夫山泉也并非自此便“一劳永逸”了。在市场向高端化发展之际，农夫山泉的高端化道路曾遭遇挫折；饮用水之外的果汁、咖啡、功能性饮料等细分领域，农夫山泉远也没有达到老大的位置，而近年来，元气森林等网红饮品的日益崛起却在一定程度上挤压着它的市场空间。如果真如媒体所分析的，“农夫山泉想走向世界，挑战可口可乐在饮品界的霸主地位”，其前路无疑还很遥远。对此，顾均辉的建议是，乘着中国品牌崛起的大势出海是明智之举，但农夫山泉需要注意的是，要找到一个对海外市场有效的差异化概念，并进行持续深耕，将其植入海外市场消费者心智中，再造一个“农夫山泉”或许并非不可实现。