加强图书传播推广 拉动精品创作生产
提倡全民阅读，建设书香社会，需要政府积极引导，在全社会营造浓厚的读书氛围。政府主管部门要一手抓原创引导，积极发现和发掘有筋骨、有道德、有温度的原创作品，引领创作方向，打造更多思想性、艺术性、科学性、趣味性俱佳的阅读精品；一手抓阅读推广，深入开展全民阅读活动，通过政府推介、社会推广、专业推荐等多种方式，引导广大群众读好书，不断提高其阅读的深度和品位。
加强精品图书传播推广工作的重要意义
发挥政府主导作用，彰显社会效益。阅读是一项公民权利，保障每个公民平等地获得优质的阅读资源，是政府不可推卸的责任。面对互联网的冲击和人们思想观念的新变化，政府必须守土有责、守土负责、守土尽责。开展精品图书传播推广工作是学习贯彻落实习近平总书记在文艺工作座谈会上重要讲话精神的具体举措，也是政府引导和促进精品创作生产的重要抓手。
健全图书评价机制，促进市场优胜劣汰。在市场竞争的压力下，各类图书榜、荐书榜层出不穷，花钱买榜单、随意发榜单等现象屡见不鲜，扭曲了图书市场的评价机制。通过开展精品图书传播推广工作，有利于建立公正权威的精品图书评价体系，真正发挥图书评价的引导作用，倒逼出版单位投入更多资源生产精品，促进图书市场优胜劣汰。
遵循出版传播规律，抢占网络传播阵地。人们的媒介接触方式发生着巨大变化，出版界需要认真分析公众的媒介接触结构，进一步掌握精品出版物的传播规律。全民阅读各相关部门要充分利用微博、微信、移动客户端等新媒体传播阅读新理念，推荐精品出版物。
发挥精品内容优势，提高公共文化设施利用率。开展精品图书传播推广工作，有利于促进精品图书内容与公共文化设施更好地对接，实现内容与渠道的有机结合。借助精品图书传播推广提高公共文化设施的利用率，形成高质量、具有独特吸引力的图书服务方式，从“有设施”向“有服务”“精品服务”方向转变。
提升图书阅读率，服务“四个中心”建设。发达国家非常重视图书传播推广，美、英、德、法、日、韩、俄等国通过立法与行政手段确立全民阅读地位。按照《京津冀协同发展规划纲要》，北京定位为“政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心”，精品图书传播推广有利于提升公众的图书阅读率，夯实文化和创新基础，促进文化中心和科技创新中心定位的实现。
精品图书传播推广工作现状
实施精品战略，构建精品创作生产长效机制。“十二五”时期，图书精品战略得到全面实施。国家层面着重抓好国家重大出版工程、重点学术期刊等精品工程；同时，充分发挥中国出版政府奖、国家出版基金的导向作用，引导出版单位发展精品出版；从2003年开始实施主题出版工程，在党和国家重大历史事件的时间节点组织评选、推荐重点主题出版物。北京市实施“三个一百”精品出版工程、“出版原创推新工程”；推动设立“北京出版基金”；推进报刊品牌建设，积极扶持精品学术期刊；开展主题出版，加大对精品图书、优秀古籍整理出版项目扶持；做好法规和规范性文件清理，推动《北京市出版条例》立法工作，加强对首都新闻出版业的政策扶持。
布局公共文化服务，打造图书传播推广服务网络。北京市目前建有市级、区县级、街道乡镇级和社区村庄级共四级公共文化网络，平均覆盖率达98%。北京市益民书屋于2010年已实现行政村全覆盖。此外，北京市制定了《北京市人民政府关于进一步加强基层公共文化建设的意见》《首都公共文化服务示范区创建方案》《北京市基层公共文化设施建设标准》等一系列公共文化政策文件、实施方案和建设规划。
开展全民阅读活动，培育精品图书读者队伍。书香中国·北京阅读季自2011年开始已举办5届，北京惠民文化消费季自2013年开始已举办3届，北京书市自1990年开始已举办22年，北京国际图书节自1991年开始已举办13届，“阅读之城——市民读书计划”北京市全民阅读大型公益活动自2014年开始已举办2届，中国童书博览会于今年启动。国家新闻出版广电总局于2013年3月开始组织起草《全民阅读促进条例》，推进全民阅读立法工作。北京着手制定全民阅读中长期规划，形成未来5～10年首都全民阅读的行动纲要。
引进社会力量参与，面向社会推荐精品读物。政府机构，图书馆、出版、传媒等文化机构，教育机构主体，商业机构合力组织多样的图书推广活动，主要形式包括图书评奖、图书评选、图书书目推荐、举办图书推广活动。如国家新闻出版广电总局“向全国青少年推荐100种优秀图书”，国家图书馆举办文津讲坛、文津读书沙龙，北京四大书城开展主题文化读书活动等。
探索精品评价机制，提供科学选书参照标准。原国家新闻出版总署出台了《经营性图书出版单位等级评估办法》，并开展“精品图书出版标准及其评估体系”课题研究；原北京市新闻出版局开展了北京市全民阅读评估体系研究专项工作，并取得了一系列成果；中国出版传媒商报社等机构发布了《中国图书世界影响力评价》，评估出版社影响力；中国社会科学出版社与南京大学发布了《中国人文社会科学图书学术影响力报告》，评估图书学术影响力。
运用媒体传播推广，探索全方位多渠道引导机制。北京阅读推广活动结合线上线下渠道多方位传播，利用新媒体增强与读者互动。书香中国·北京阅读季建设了由多种渠道构成的北京全民阅读公益活动平台、多家媒体和网站参与的全民阅读媒体平台、多家出版机构和文化机构参与的全民阅读资源平台、多位阅读推广专家和资深书评人组成的全民阅读引导平台，以及由北京阅读季官网、微信和微博组成的全民阅读服务平台。2015北京书市与中广传播集团还合作推出了“书市微站”。
培育阅读推广人，加强阅读推广人才队伍建设。北京是全国新闻出版人才最集中的城市，汇集了全国四分之一的出版人才。在书香中国·北京阅读季活动中实施全民阅读领读者计划，并开展了系列培训；正式成立了北京大学生阅读联盟；赋予北京广播电视台13名主持人书香中国·北京阅读季“阅读朋友”称号；选拔出2014北京阅读季十大金牌阅读推广人。
精品图书传播推广面临的主要问题
各方资源有待深度整合。在以往的精品图书阅读推广活动中，政府、出版发行方、教育系统、民间力量等多方从不同的角度对精品图书进行推荐，往往存在图书推荐评价标准不一、信息来源不明、信息短缺或重复、工作效率低、结构失衡、推荐书目质量良莠不齐，甚至是“花钱上榜”等问题。精品图书传播推广工作迫切需要从读者需求出发，整合多方力量与资源建立推荐机制和传播平台，形成精品图书传播推广的合力。
效果评估体系尚未形成。目前尚未形成精品图书传播推广活动的效果评估体系，容易出现单方面追求活动规模、数量，而忽视受众需求以及受众评价等问题。因此精品图书传播推广工作迫切需要运用问卷调查、大数据分析等方法，从认知度、满意度、品牌印象与好感度以及拉动消费等方面定期开展效果评估。
全媒体传播推广有待加强。精品图书传播推广迫切需要整合报纸、广播、电视、期刊、户外媒介等传统媒体，以及门户网站、微博、微信、移动应用程序等新媒体，开展全媒体传播推广。此外，可以借鉴政府与社会组织紧密合作的PPP模式，通过政府采购服务等形式，创新精品图书传播推广的全媒体运营机制。
精品图书传播推广的工作思路
建立专业权威的精品图书评价推荐机制。精品图书传播推广工作需要建立一套科学、有效、得到社会公众认可的图书评价及推荐机制，为精品图书传播推广工作奠定基础。精品图书的评选和推荐环节委托独立于出版相关单位的第三方机构承办。第三方机构负责从各推荐书目中选择最新的书目来源，并邀请专家开展精品图书评估指标体系研究，确定评估指标体系，在确定指标体系的基础上选择评审专家。根据受众调查中读者对推荐渠道信任度及网络意见领袖忠诚度，来确定每组专家评委组成结构，然后以一年一次座谈会的方式举行图书评选大会。经过专家评审后的精品图书将邀请大众投票。主要投票平台为微信公众号“黄金屋”，同时在微博公共账号、门户网站、网络论坛、垂直网站等社交平台上邀请舆论领袖参与投票，并开展在线问卷调查。
科学分析受众阅读需求偏好，制定精准传播推广策略。精品图书传播推广的营销策略是：先对目标群体进行详细划分，然后根据不同受众的群体特征及需求，制定不同的图书营销策略，即受众定位；再根据受众不同的媒介接触行为，对传播渠道进行定位，包括网络媒体、移动媒体、传统媒体以及媒体之间的互动，最终形成“需求化”和“关系化”的整合传播模式。
构建新媒体传播矩阵，打造具有影响力的自媒体平台。构建以社会化媒体为核心，以移动客户端APP为重点，以垂直网站、门户网站、搜索引擎为补充，以明星代言人视频、音频为引爆点，以图书电子商城为联合体的新媒体传播矩阵。一是建设精品图书传播推广社会化媒体平台；二是拓展与移动应用程序（APP）的合作，占领移动终端阵地；三是促进垂直网站与门户网站的互动，发挥门户网站的入口优势；四是开展搜索引擎营销，提高精品图书传播推广的用户导入能力；五是邀请明星代言人制作视频与音频，发挥明星的示范作用；六是开展与电子商城的合作，提高精品图书传播推广的转化率。
整合传统媒体资源，发挥传统媒体公信力优势。以播报精品图书传播推广的活动新闻、热点话题等软性植入传统媒体的方式为主，以在权威传统媒体发布广告为辅。以北京市媒体联盟与协会为基础，组织电视、广播、平面媒体参与，形成日常工作中的合作沟通平台。同时，还在有影响力的纸媒上发布精品图书传播的相关新闻信息，引起读者的注意。
实施精品图书线下推广工程，360度覆盖读者接触点。以全民阅读公共服务设施为基础，以东城、西城、海淀、朝阳区写字楼与书店为核心，以车站、景区、医院、咖啡馆等公共场所为补充，形成线下渠道的整合营销平台。覆盖各区县全民阅读公共服务设施，宣传推广精品图书；选取核心位置大型写字楼，与创业产业新区“众创空间”合作，面向公司白领宣传推广精品图书；联合东城、西城、海淀、朝阳区书店，以设立卡通人形立牌、发放宣传资料等方式宣传推广精品图书；覆盖首都高校和中小学校，以组织开展读书活动等方式面向中小学生和大学生进行宣传。
开展精品图书“面对面”活动，增进作者与读者的相互交流。针对不同的受众群体，开展不同的精品图书传播推广“面对面”活动。一是每月在图书馆组织精品图书推荐活动，根据不同年龄段的受众，划分不同的活动场次，邀请业界知名人士和相关图书作者，将读书、写书的心得与读者分享；二是每月选择网点多、读者群覆盖广泛的书店举办作者见面会、签售会等活动，让作者与读者零距离接触；三是组织精品图书捐赠的公益活动，提升精品图书传播推广工作的社会效益；四是定期举办精品图书读者沙龙活动，邀请知名作者、学者、资深出版人、媒体人、网络意见领袖等，共同探讨精品图书的策划、出版、写作、阅读等相关问题，有效提升精品图书的制作水准。
搭建精准效果评估体系，研发效果评估大数据平台。效果评估体系包括实时评估、定期评估和周期评估。实时评估旨在随时了解传播成效，定期评估旨在及时调整传播推广方向，周期评估旨在提升传播推广的内部工作效率。通过计算机辅助电话调查、入户访问、在线调查等形式定期开展精品图书传播推广效果评估。建立受众调查研究固定样本库，对受众需求、媒介接触行为、受众人口统计特征等方面进行连续性调查。根据调查数据结果，准确把握受众对精品图书传播推广内容、形态、互动、社交等需求重点，归纳出受众阅读偏好的差异性、结构性特征，从而概括提炼出重点细分受众群体。
此外，运用互联网大数据技术，实时抓取微博、微信、互联网新闻等相关信息，对海量数据进行存储、处理和统计分析，进而形成精品图书传播推广效果评估的互联网大数据平台。
精品图书传播推广工作的保障措施
建立专家委员会制度。成立专家委员会，为精品图书在出版前的选题策划把握方向。组织核心专家，以“价值、内容、受众需求”为导向筛选精品书目。根据受众调查中的“读者对推荐渠道信任度”来确定每类图书的专家评委组成结构。利用大数据评估各类图书领域的意见领袖影响力，挑选出核心意见领袖参与图书筛选和推广的工作，培养有影响力、号召力的阅读推广人，将“选书”与“推广”结合起来，实现集成联动。
创新传播推广机制。借鉴公私合作的PPP模式，根据业务板块，分渠道选择与该领域较为契合的专业团队负责具体运营。政府主管部门负责目标确定和效果评估，而精品图书推荐、精品图书推广、精品图书效果评估体系等，则分别选择或整合选择相应的长期合作伙伴，充分调动社会力量，促进资源共享、风险共担，形成相互协调、共同决策的深度合作模式，创新精品图书传播推广的体制机制。
健全考核评价体系。成立精品图书传播推广工作领导小组，探索“周期考核”机制，进而提高工作效率。重点考核责任落实、问题解决、工作配合和工作效率等方面情况。考核结果与单位绩效考核挂钩，与被考核对象的选拔任用挂钩，与被考核单位的专项经费核定挂钩。同时加强对媒体合作方与PPP运营代理公司的评估工作，主要考察媒体的配合程度、信息发布的频率及内容编写质量，以及PPP运营公司整体运作情况，为提升项目传播效果奠定基础。
加大版权保护力度。相关部门要切实加大版权保护力度，严厉打击各类侵权盗版行为，营造有利于原创性精品图书出版的良好氛围；要健全法律制度，加强日常监管，完善社会服务，畅通授权机制，构建版权保护的长效机制。同时，出版单位要增强依法维权意识，敢于主张权利，善于维护权益，主动与政府主管部门沟通配合，形成保护版权的合力。
加强统筹规划。精品图书传播推广工作需要加强统筹规划，协调媒体、代理公司等多方关系，保证日常工作有序开展，按时完成。同时，要保持各业务板块平衡发展，避免良莠不齐，影响整体工作成效。建立科学高效、运转顺畅的工作机制，统筹规划好选题立项、主题出版、宣传推介、包装发行、市场监管、版权保护等重点环节，严格按照规划有序进行。必要时可对重点工作进行测评，找出问题，及时纠正。
（作者单位：北京市新闻出版研究中心）