电商步步紧逼 实体店腰杆子是否硬得起?
中国江苏网3月14日讯 在电商步步紧逼之下，本应全力提升消费体验以求市民“芳心”的实体商场，却仍然有不少投诉被“12315”记录在案。如何应对当下消费者越来越高的要求，记者展开了一系列调查。
消费体验：
商场活动的“福利”
到底落到谁口袋？
商场“三八节”的“疯狂促销”一直让市民感觉是一年一度的“福利”大开，也是“划算”买买买的时刻，所以往往扎堆而行，热情高涨。但是，有心细的市民就向记者投诉，商家先抬价，再折扣，还是“揩油”消费者。
在2月下旬，某女式时尚品牌的毛衣已经是折扣款了。原价500多一件打7折，折后价也就是300多元。当时记者询问店内工作人员到了“三八节” 的时候是否会更便宜，得到的答案也是模棱两可，前后不一。“喜欢就买，不要比来比去了，而且到时候款式也不一定有了。”一位相熟的营业员暗示着。一周后， 该商场开始“三八节”活动，又是全场折扣，又是满百减十，更是使用某银行信用卡可以折上折，形式相当多。然而记者发现，当初看中的这款毛衣原价已经被悄悄 “涨水”，参加商场活动后比原先的300多元还贵出一些。
此外，商场促销的返现活动又规定了使用的品牌和使用时间，常用的化妆品不能参加活动，而单价甚高的家用电器却可以使用返现的钱购买，这无疑给消 费者一种“压迫感”。匆忙之下，为了不使充值卡被“清零”，记者匆忙购买了豆浆机和蒸汽熨斗，两款的门店售价均比该品牌的网上官方旗舰店贵出一截。
消费投诉：商品质量和商场促销宣传投诉最多
从相关部门了解到，去年全年，投诉量最大的一家商铺累计有164个消费投诉。“销售量越大，投诉量也越大，”12315工作人员解释，“也不是 说这一家的东西质量就一定差”。据悉，该商铺的投诉除了质量问题以外，主要还涉及相关的售后、维修、服务条款等内容。而普通的购物商场，投诉量基本在几十 个。例如，百盛去年一年的投诉量总计37个，其中，新区百盛11个，三阳百盛26个。这些投诉主要涉及商场内销售的衣服、鞋帽、手表等商品的质量问题。
此外，新《广告法》颁布以后，商场的销售宣传行为也屡屡被投诉。从“12315”了解到，2015年6月，某市民在商场购买了一套银碗。当时销 售人员告诉他是“千足银”。市民以为是纯银，于是花了20000元购买，之后才发现碗底标签注明是990银（足银），两者根本对不上号。经过工商调解，消 费者获得“退一赔二”得以解决。
同行投诉：恶性竞争导致同行间也找政府“求公道”
不仅仅是消费者对于无锡各类商场进行投诉，随着卖场间竞争加剧，有时候个别商场的“歪脑筋”也会引来同行的投诉。
就在年前，三阳百盛商场就把“歪脑筋”动到同行身上，公然挖邻居“墙角”：让大东方会员也办一张自己的会员卡（详见本报2016年1月18日 A04版《是联合营销还是公然“挖墙脚”？》）。有业内人士分析，当时百盛正在进行调整升级，去掉了部分低端品牌并引入了一些相对高档的牌子，原本中低端 的目标客群不能完全满足该商场市场。定位更高又有大量高端会员的大东方百货就成了其瞄准的目标。结果后者反应激烈，立即发声明并找到政府主管部门“求公 道”，前者只得匆匆将活动取消。
这种招数究竟能否行得通？记者上周四在百盛商场门口以及负一楼的地铁入口处分别采访了5位从商场出来的消费者以及2位准备进入商场的市民，除了 其中2位年纪大约在40岁左右，其他都是年轻女孩子。“还是小了。”“灯光太暗，进去感觉暗沉沉的，没有精致的感觉。”“有点乱。”受访对象几乎一致表示 商场目前的环境还不够满意，但因为“性价比不错，活动多”，所以在有活动时会来购买。品牌忠诚度不高，对价格敏感，对硬件要求不高，这是三阳百盛商场目前 客群的特点。对比两家商场自身的品牌、硬件以及对高端会员的大量“一对一”服务，“挖墙脚”这招是否有用结果不言而喻。
业内人士指出，现在锡城百货已经慢慢开始从自己“扩”到“抢”别人，但营销切莫恶性竞争。因为每家百货都有自己的消费群体定位和社会形象，这种做法明显会损害自身高端会员的感情，也会让会员的“尊贵感”变“low”，反而得不偿失。
分析
质量是基础
营销更要“活”
业内人士分析，对于商品质量，现在电商就是实体商场最好的“反例”。电商的假货比例高、退换货麻烦等问题已经越来越被消费者所诟病，进而让这部 分消费者逐渐往实体商场回流。实体商场更应该严控进货渠道，建立起动态的货品质量管理体系，千万不能因一时失察伤害消费者的信任。“质量是决定商场口碑、 销售的基础。”
对于商场营销，以百盛商场为例，无论是便利性还是性价比，百盛其实和其他商场比都没有劣势，甚至存在一定优势，但是就是“不够活”。这也是无锡 众多卖场的一个通病。卖场的客群分为两个部分：会员和散客。对于散客，营销手段一定要活，不是打打促销，微信上面吆喝两句就可以的。怎么聚集人气，吸引散 客人流到来，这一点传统百货应该向购物中心好好学习。
在以前，一个20到30人的小活动已经可以吸引人气，而现在随着年轻消费者越来越追求个性，做活动一定要规模大，人多，热闹。营销是商场的软实 力，只有不断地动，才能持续吸引人流到来。除了增加人气互动类活动，商场本身的环境也不能给人暗沉沉没有活力的感觉，“这方面大家可以参考下色彩心理 学”。
除了体验式营销，会员对于商场的重要性也不言而喻。维护自己的会员比挖掘散客更有价值，因为会员对于销售的贡献远不是散客能比的。传统的积分换 礼品、给予一定折扣等“小恩小惠”已经不够有吸引力了，怎么样拉近会员和商场的情感，形成他们的品牌忠诚度，而不是只有打折活动时才来消费，商场需要下很 大的功夫。
编辑: 莫小羽