线下乐当线上试衣间 双11看实体商场如何逆袭

　　“没有人上街，不代表没有人逛街。”这句广告语，生动展示了几年前淘宝横空出世时给中国社会带来的巨大改变。但今年情况却发生了变化——“双十一”不再仅是电商的狂欢，线上线下正同借这个由头，打造全民购物狂欢节。

　　实体店乐当“试衣间”

　　家住南京金虹花园小区的退休干部赵伟成8日在苏宁易购买了3万多元的家用电器，“我们老年人也不会搞这些账户密码，以前只能一家家跑，比价格、比样式。”赵伟成告诉记者，老房子重新装修，所有电器全换新的，这次老夫妻俩只跑了一家苏宁门店，花半天时间就决定请营业员在苏宁易购上下单。

　　“苏宁、国美什么价格，京东、天猫卖多少钱，营业员手机上网，清清楚楚。苏宁易购促俏比苏宁门店还大，所以我们选择了网购。”赵伟成说，网上付完款，送货、安装，实体店全帮我们搞定，挺好。

　　5日中午，南京新街口德基负一楼的优衣库试衣间门口排起了长队。在附近上班的吴慧丽和同事正在试穿羽绒服，“这一款网上‘双十一’对折，我们来试穿，看下货号和网上是否一致。”记者注意到，像吴慧丽一样“明目张胆”抄货号的人还有不少，店里工作人员却非常淡定，“双‘十一’我们品牌线上线下打通，欢迎来店试穿。”

　　百货商场沦为电商的“试衣间”，这句话曾体现了百货业的尴尬。而今年的“双十一”，包括优衣库、宝岛眼镜、银泰等300多家企业宣布，消费者可至线下的3万多个门店试穿试戴及抄货号服务。

　　电商贴钱与百货合作

　　南京新街口百货，是一家老牌实体百货商店。但，这个“双十一”，它与百度、阿里、腾讯等国内三大电商巨头的线上线下互动让人眼花缭乱。

　　与百度糯米合作，推出“新百9折团购现金券”，全场所有货品通用，包括黄金、化妆品。与阿里有三项合作，一，进入新百，打开淘宝APP，可免费抽取SMART汽车、IPHONE6等奖品；二，购物满299元，随机赠送价值不等现金券；三，在阿里旗下的“淘点点”下单，到新百餐饮最高可享“20元吃55元”的优惠。与腾讯合作，只要关注新百微信，即可获赠50元现金券；在新百微信中点开“滴滴打车”链接，新老用户分别可得8元、4元补贴。

　　“以上所有折扣、优惠的成本，都是电商主动承担的。”新百中心店企划部经理薛源对此颇为得意。薛源认为，实体企业需要上线，其实线上电商也需要“落地”，他们看上的正是新百的“平台价值”。“我们国庆时与阿里已经试水过一次合作，通过支付宝买300返50，效果非常好。”不过，能够享受到电商如此优待的实体店不多。“南京市场上，只有新百一家”。

　　阿里百货O2O负责人表示，“阿里期望线上和线下互动融合，形成良好的共赢生态平台圈，让消费者获得更为良好的体验。”

　　双线融合获专家点赞

　　很多人认为，互联网给不少实体零售商带来了新的竞争对手，不再仅仅是周边同行，而可能来自电商、跨国企业、海外企业的“冲击”。

　　但薛源有不同看法。“很多媒体人采访我都想引导我谈冲击，但事实不是这样。”薛源说，至少从新百来看，还看不出电商有多么大的“冲击”。“双十一已经搞了几年，但这三四年中，我们的业绩不降反升。只是去年以来，业绩出现一定的停滞，我们分析，原因应当是经济形势的下行以及八项规定等政策的出台。”

　　10月，全国125家企业参与了五星、宏图三胞等发起的“莲荷行动”（通过打折促销等手段打造实体店的购物节）；近日，银泰商业、王府井百货等28家百货集团317家门店则宣布，正式参与天猫“双十一”O2O专场——这被持“冲击论”者认为正是受冲击的反应。

　　但在薛源看来，这更多是“顺势而为”。“商场，本来就是有节过节，无节造节，现在‘双十一’最抢眼，实体零售店抓住这个节点，共同打造全民购物节，何乐而不为？”

　　“今年‘双十一’消费者会有些左右为难，一边是天猫等‘双十一’承诺的线上优惠，一边是全国上万家实体店推出的低价联盟。”五星电器南京新街口旗舰店店长王军说，“针对消费者的顾虑，五星推出了预约就送‘双十一购物险’活动，我们现在的政策是欢迎消费者来门店体验看实物，拿着网上的价格到门店成交，目的就是要让消费者重新认识实体零售店的优势。”

　　南京电子商务协会执行会长何俊廷力挺双线融合。“未来随着传统企业与互联网的深度融合，将会大大激发传统企业转型的热情，极大地提升整个社会的效率，从而创造更大的社会财富。”他说，今年上半年，网络零售增速惊人，同比增长43.9％，但其总交易规模一万亿元，只占社会消费品零售总额的8.7％。这也就意味着还有大部分的传统零售企业仍未触网。这时，那些勇于转型的传统企业，或许将拥有更多的优势。（吕 妍 宋晓华 杭春燕）