决战“双11” 上演“合纵连横”

　　一年一度的“双11”又将来临，各商家竞相厉兵秣马。与往年不同的是，今年的“双11”已不单纯是电商对实体或电商对电商的“战争”，而是不同的线上+线下军团之间的对决。26日，面对此前阿里和苏宁联合喊出“平京战役”的“挑衅”，京东宣称，将从11月1日始，联合百家一线品牌举行专场促销。电商与实体商家或合纵、或连横，“双11”还没到，但“好戏”已经开场。

　　“2014年前的‘双11’，国内电商业与实体零售商间的竞争，是纯粹的‘空对地’的厮杀。而今，却迅速升级为O2O模式的全渠道竞争，中国零售业的竞争态势出现了前所未有的复杂局面。”南京市商务局副局长张雁宁说。

　　事实上，近一周来，线上线下商家相继释放信号，战局已见端倪。先是阿里和苏宁联合喊出“平京战役”，矛头直指京东。利用苏宁的O2O优势，“双11”期间，苏宁将在全国各大城市的1600多家门店设置苏宁天猫综合服务台，为天猫用户提供手机和数码产品等的便捷检修、售后保养等服务。同时，“猫宁”联盟还将联合推出家电以旧换新服务：天猫将针对手机、电视、空调3类产品推出回收服务。用户在天猫平台提交旧机信息并完成价格预估后，将由苏宁上门收旧，现场对旧机性能进行检测并确认最终价格。而消费者则可获得等值金额的“收旧专项红包”，可在天猫电器城购买商品使用。

　　面对苏宁阿里联盟的“挑衅”，京东26日宣布了“双11”具体规划，从11月1日起将联合百家一线品牌，举行专场促销，其中3C有超过50款新品首发，手机端还将发放价值8亿的优惠券。而在此前，京东和腾讯宣布将两家公司带有社交属性和购物属性的数据全面打通，打造名为“品商”的创新模式生意平台。京东与腾讯描绘的移动社交电商图景，被看做是回击阿苏联盟的利器。因为，腾讯的微信月活跃账户数达到6亿、QQ月活跃账户数达到8.43亿，如此庞大的用户购买行为数据和社交数据，其背后的商业价值大得惊人，对品牌商家无疑极具吸引力。

　　其实，今年“双11”的“恶战”早已埋下伏笔。今年7月，京东以总价约43.1亿元入股永辉超市10%股份，拉开巨头收购、整合序幕。8月，阿里以约283亿元的高价入股苏宁，成为第二大股东，刷新历史纪录，而苏宁则以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份，并随后与万达集团达成合作，苏宁易购云店将落地万达广场。

　　然而， “苏阿”与“京腾”的开战，仅是今年“双11”的开局戏。因为，传统零售商势力“准时”登场了。2015年上半年纳入统计的101家零售企业中，有42家的业绩负增长。面对电商“双11”的来势汹汹，联商网、银泰商业、五星电器、乐语通讯、乐城超市等17家企业联合发起“2015中国购物节”，预计将吸引超过500家连锁零售企业，超过10万家门店参与。从参与商企的数量、结构看，已覆盖百货、超市、3C、购物中心、专业店等所有零售业态。据了解，去年“双11”首届“中国购物节”吸引了全国136家实体零售企业、超过16000多家门店，参与活动的线下实体零售企业的客流和业绩都有了大幅提升，这让线下商家增加了决战“双11”的信心。

　　“双11已经不单纯是电商的节日，正演变继“十一”黄金周后中国的第二大购物节日，吸引了中国核心零售企业分羹，全渠道拉动内需。”五星电器副总裁景星说，“实体零售抱团发声，将为消费者提供更多选择。我们今年不仅在价格上要压倒电商，支持与京东、天猫电器城的直接比价，还将准备丰富的红包，吃喝玩乐互动，提供更有趣味的体验消费。”

　　“双11”并不仅仅是卖家的“游戏”，众供货商也正在寻找着各自的商机。青岛海信营销公司总经理胡剑涌说：“此次我们对苏宁货源倾斜力度最大，超过对其他电商平台的货源供应。在配备原有货源基础上，紧急追加50%的货源直供苏宁。”据悉，7月中旬，苏宁已经与国内数十家家电巨头签下350亿元大单。兵马未动、粮草先行，电商大战背后还有供应链能力之战。

　　今年“双11”将是一次数字经济和实体经济充分融合的“试验田”，谁融合得更好，谁将笑到最后。

　　本报记者宋晓华