创新营销 引领阅读

            中国出版集团公司从2015年年初开始，明显加大了市场营销力度，召开了集团首次营销大会，下发了关于加强市场营销工作的决定，还成立了市场营销部，统筹指导各出版社的市场营销工作。在加大市场营销力度的同时，集团公司注重营销方式方法的创新，以创新驱动市场营销工作的强化，“中版好书百店千柜工程”就是营销创新的一个典型案例。

            “中版好书百店千柜工程”是集团公司在中宣部、国家新闻出版广电总局的支持、指导下，联手全国重点经销商，共同打造的面向全国读者推送好书的一项重点营销工程。这一工程计划用3到5年时间，在全国100个重点书城建立中版图书销售专区或精品店，100个书城设1500~2000个中版图书专柜，故名之曰“中版好书百店千柜工程”。通过集中展示销售中版好书，推介精品出版物，搭建一个快速把中版图书送到读者手中的服务平台，方便读者选书、购书，努力将优秀文化和精神价值更好地传播给广大读者，践行“用好书引领阅读”的核心理念，切实履行出版国家队的社会责任。

            至2015年末，“中版好书百店千柜工程”已在全国8家重点书城落地，这8家书城是深圳书城中心城、徐州市新华书店、广州三水购书中心、上海书城、外图厦门书城、山西图书大厦、宁波书城、云南新华书城。深圳书城中心城是实施“中版好书百店千柜工程”的第一家。2015年4月22日，央视新闻联播作了报道，社会反响很好，引起业界和读者关注。那么，经济效益如何呢？据书城统计，设立中版图书销售专区后，中版图书销售同比增长11.24%。其中，人民文学出版社增长34.3%，中华书局增长43.2%，中国民主法制出版社增长21.6%。其他书城设立中版图书销售专区后，销售业绩也有不同程度的增长。“中版好书百店千柜工程”初见成效给我们很大鼓舞，2016年，还将推动“中版好书百店千柜工程”在海口、南京、石家庄等地书城落地，在更大范围推开，逐渐形成规模效应，使之成为中国出版集团著名品牌。

            实施“中版好书百店千柜工程”，我们有这样几点思考。

              一是用优势。品牌出版社多、品牌产品多，是中国出版集团最大的优势。集团成立于2002年，旗下共有19家出版社，每年出版图书1.5万种，其中新书、重印书各占50%。中版图书在零售市场占有率保持在7%左右，持续稳居全国第一。好书多，有品牌效应，能给书店带来效益，书城“认”我们，愿意同我们合作。我们凭借这一优势和各书城顺利地形成战略合作关系，很快推进了工程实施。

              二是补短板。木桶效应理论说，木桶的容量取决于短板的高度，解决短板问题就能增加木桶的容量，因此，“补短板”上升到战略思维的高度，受到企业家的普遍关注。中国出版集团和地方出版集团相比，最大的短板就是缺乏自有发行渠道，“高位截瘫”，图书销售集中在各大省会城市书店，向下延伸不畅。实施“中版好书百店千柜工程”的目的，在很大程度上是解决我们营销渠道短板的问题，为自己打造一个销售中版图书的平台和渠道。

              三是换思维。过去我们集中抓选题，抓精品生产，抓优质图书，这个思路完全正确，必须长期坚持。但我们重视营销不够，投入的力量不多，出版发行上下游出现“拥堵”，一些好书发行数量少，没有送达广大读者手中，产生应有的价值和社会作用，甚至影响到上游图书生产的积极性。开卷图书公司也分析认为中国出版集团投入营销力量不够，中版图书还有很大的营销空间。我们认识到这一点后，在坚持精品生产的同时，投入更多的精力抓营销，做到生产营销并举，开始出现预期效果。

              最近中央经济工作会议提出，稳定经济增长，要更加注重供给侧结构性改革。我认为，抓图书生产结构调整和营销渠道的创新，就是抓出版业的供给侧改革，减少重复品种，增加有效供给，打造（打通）图书送到读者手中的渠道，这都是供给侧改革的应有之义。过去讲“发展经济，保障供给”，现在是讲“发展生产，优化供给”的时候了。

          四是增效益。增加效益是企业发展的目标，也是我们的追求。但对文化企业来说，有一个增加什么效益和两个效益孰前孰后的问题。实施“中版好书百店千柜工程”，我们着眼的是在销售环节实现两个效益相统一。着眼点、抓手都是用好书引领阅读。我们将它定位为“导向工程”，旨在用好书宣传社会主义核心价值观，为读者向善向上提供正能量。我们努力搭建一个社会公共服务平台，用中版好书做引领，倡导多读书、读好书，帮助读者解决选书购书难的问题。现在读者进到书店，五光十色，让人目不暇接，但良莠不齐，优劣难辨，设中版好书销售专区专柜能突出高品位图书，吸引读者注意力。购买的人多了，经济效益自然就好，这是不言而喻的。从抓社会效益入手实现经济效益，从而达到两个效益相统一，这是“中版好书百店千柜工程”的一个主要特点。

            五是谋双赢。“中版好书百店千柜工程”在全国各大重点书城落地，离不开合作方的支持。人家欢迎我们去，接纳我们，是给中国出版集团“面子”，但“中版好书百店千柜工程”不是“面子工程”，谋求的是长期存在，因此必须考虑合作方利益，把立足点放在谋双赢上。一是建立长期战略合作关系，明确双方权利和义务，固化各方利益，建立长效机制；二是提供各种便利条件，使合作书店在专区专柜的经营上提升效益；三是通过销售图书折扣增减等办法，给书店让利；四是通过对营销成果予以奖励等经济手段，对书店予以支持。对合作双方来说，这也是一项互惠互利工程。

            “中版好书百店千柜工程”作为一项创新工程，作为一个打造新的营销平台的尝试，得到了相关出版发行集团和落地书城的大力支持与配合。实施这一工程任重道远，我们期盼得到更多的支持和帮助，期盼有更多的合作伙伴加入进来，使“百店千柜”在全国重点书城开花、结果，为创新营销、引领阅读作出实实在在的贡献。  （中国出版传媒股份有限公司副总经理  樊希安）