公告透视出业界营销动态

　　2016年4月，是出版类上市公司发布公告最多的一个月，许多出版类上市公司发布了年报、一季报、董事会会议公告、年度社会责任报告、利润分配预案公告、募集资金存放与使用公告、对外投资公告等，其中有不少属于热点题材，如时代出版公告将成立印刷投资集团、参股公司华安证券即将上市，读者传媒公告王永生将任公司董事长，城市传媒公告将投资设立影视文化公司，新华传媒公告认购八二五二期新媒体产业基金，中文在线公告将10送10高送转、实行股票期权激励计划，天舟文化拟控股人民今典书业有限公司……本文试图从以下视角对4月公告作出新的解读。

　　整合外部资源 实现借力发展

　　观察 2016年4月21日凤凰传媒发布《关于终止实施职业教育教材复合出版项目并将项目节余募集资金永久补充流动资金的公告》，拟终止实施其上市时募投项目“职业教育教材复合出版项目”，并将节余募集资金1.7231亿元永久性补充公司流动资金。终止实施项目的原因，一是公司通过收购厦门创壹，利用其已有的虚拟实训教学软件，大幅降低了虚拟实训教学软件的研发成本；二是公司与有关部门合作开发纸质教材，降低了资金需求，自有资金可以满足需要。通过借助厦门创壹与有关部门的力量，凤凰传媒基本实现了在职业教育教材领域复合出版的目标，既节约了资金又获得了良好的效益。

　　2016年4月21日中文传媒发布《关于全资子公司与深圳市腾讯计算机系统有限公司签订〈策略类移动游戏制作与运营协议〉的公告》，公司全资子公司智明星通授权腾讯对自主研发的移动游戏《列王的纷争》的策略类游戏引擎进行再开发和制作一款移动网络游戏，以共同开发策略类游戏市场。公告认为，本次合作是腾讯对智明星通网络游戏产品的肯定，为公司游戏衍生产品进入到包括微信在内的国内重要平台提供了一定机会，也是公司品牌及游戏产品在国内推广的重要布局。中文传媒借力智明星通成为优质游戏IP的提供者，智明星通借力腾讯进入了国内重要的游戏推广平台。自主发展与借力合作发展是两种各具优势的发展模式，单纯依赖一种发展模式都会走进死胡同，在当今时代将两者结合起来才能实现更好的发展。

　　思考 兼并重组与战略合作是借力发展的重要方式，出版类上市公司在与新媒体融合的实践中较多地采用了这种方式，如中文传媒并购智明星通、凤凰传媒并购厦门创壹均取得了较好的效果。传统出版人一直感叹没有新媒体公司的技术与人才，难以与百度、阿里巴巴、腾讯等互联网公司同台竞技，但如果能将自主发展与借力发展完美地结合，找到合适的并购标的，出版传媒集团成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团为期并不遥远。

　　终止募投项目 采用正确的跨地域发展策略

　　观察 2016年4月21日凤凰传媒发布了《关于公司2015年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》宣布终止募投项目“教育类出版物省外营销渠道建设项目”。教育类出版物省外营销渠道建设项目原计划在全国20个省会城市、31个地级市设立分支机构。该项目终止原因：一是教材新政没有实施，使得省外分支机构建设受阻；二是有些省份教材市场地方保护壁垒较多，通过当地代理合作更有效；三是近年来房产价格过高，一些分支机构由购置办公房改为租用办公房，减少了资金投入。可见在目前每个省（区、市）一家出版集团、发行集团的环境下，由某一家出版发行集团构建一个遍布全国的营销渠道是很困难，也很难有成效的。

　　2016年4月26日，中南传媒发布《关于募集资金年度存放与实际使用情况的专项报告》，报告显示，中南传媒的募投项目“全国出版物营销渠道建设项目”承诺投资总额9772.43万元，截至期末承诺投入的9772.43万元，尚未投入。中南传媒并未解释上市5年来未投入该项目的原因，但很显然中南传媒的“全国出版物营销渠道建设项目”与凤凰传媒的“教育类出版物省外营销渠道建设项目”有类似之处，都是跨地域自建营销渠道。

　　思考 其实，全国许多出版发行集团也曾有建设全国性出版物发行中盘的意图，但按照传媒三四律，在充分市场化的条件下，全国性的出版物发行大中盘不会超过3个，那就意味着其他地区的发行集团可能倒闭或者转行，但目前每一个省（区、市）的发行集团都有政府的支持和本地的教材教辅发行体系，要想通过市场竞争使其退出市场是不可能的。在目前的体制下，教材发行借助租型开拓全国性市场依然是非常有效的方式，自建全国性的营销发行渠道是一个很美好的梦想，终止或者暂缓全国性的营销渠道建设或许是明智的选择。

　　对投资者负责 努力把融来的钱花好

　　观察 出版经营不需要太多的钱，募集资金存在银行里花不出去，是反对出版企业上市者的主要观点之一。出版传媒类上市公司到底能否把募集资金花出去呢？4月，许多出版类上市公司都发布了募集资金使用情况的公告，由此我们可以看到出版类上市公司募集资金使用的情况。出版传媒2007年12月上市时募集资金6.179055亿元，截至2015年12月31日，公司累计投入资金占募集资金总额的33.22%。皖新传媒2010年1月上市时募集资金总额为12.45166亿元，截至2015年12月31日累计投入资金占募集资金总额的72.06%。中南传媒2010年11月上市时募集资金总额为42.4268亿元，截至2015年12月31日累计投入占募集资金总额的48.43%。凤凰传媒2011年11月上市时募集资金总额44.792亿元，截至2015年12月31日累计投入占募集资金总额的67.79%。中文在线2015年1月上市时募集资金净额为1.674682814亿元，截至2015年12月31日累计投入占募集资金净额的91.75%。读者传媒2015年12月10日上市时募集资金总额5.862亿元，截至2015年12月31日累计投入占募集资金总额的0.36%。

　　思考 从整体上看出版类上市公司是有一定投资能力的，说出版类上市公司把融来的钱存在银行里花不出去的观点是不能成立的，但有的上市公司的募投项目被迫终止，找不到更好的投资项目的现象在一定程度上是存在的，出版类上市公司如何把融来的钱花好，花出好的效益是一个需要长期探讨的课题，这也是所有上市公司必须认真面对的问题。    （庞沁文）

　　（作者单位：中国新闻出版研究院）