传统媒体，你知道如何少走弯路吗
媒体行业发展有何趋势？传统媒体如何在转型中自救？未被开发的传统媒体大数据资源如何在营销中体现价值？在近日由新浪主办的2014新浪全媒体高峰论坛上，围绕传统媒体变革的话题不曾间断。一系列干货让与会者感到这不仅仅是一个内容分享会，更是一个媒体间相互学习、共同进步、共同促进的平台。《中国新闻出版报》记者也试图在精彩、独到的演讲和对话讨论中，为读者梳理出一份媒体运营、传播创新的方法论。
契合受众需求比追捧受众更重要
其实，这些年无论传统媒体、新媒体还是自媒体，从未间断过前行的步伐。“站在抉择与转型的十字路口，中国媒体正处在前所未有的变革中，但传播和分享优质内容，依旧是媒体所坚守的主流价值观。毕竟，有品质的内容才有意义，善传播的内容才有价值。”在新浪高级副总裁魏江雷看来，无论媒体的形式、形态如何演变，内容都是传播的灵魂，且内容的呈现方法会不断与时俱进。
传统媒体一直处在不断适应变化的过程之中，随着融媒体概念的普及，其发展态势正促使传统媒体的生产方式、组织架构以及媒体报道的内容、行文方式等发生重大变化，在这样的情况下，我们的媒体格局将会发生怎样的变化？对此，北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰在解析媒体行业新格局时认为，一方面，以广告额作为评价媒体发展优劣的标准是不可取的。“广告额永远是滞后的呈现，至少要比真正的时代变化滞后两三年。”另一方面，以发行量为评价依据的方式也具有片面性，因为“这是一个不能准确反映真实现象的数据”。
几乎所有人都会认为受众分析是最重要的，但在刘德寰看来，在受众分析中也面临着一个重要问题，就是过于注重受众行为。其实，细想想不难发现，受众日常生活中行为变化是很快的，而有时往往在很短的时间内就发生了。“观察并分析受众行为的经验告诉我们，单独强调并关注受众行为是不可能真正分析出准确趋势的。”刘德寰补充道。
活动现场，记者从北京大学新闻与传播学院收集到的数据中了解到，现在60岁以下受众在媒介上消耗的时间中，电脑和移动设备占到75%以上，而随之带来受冲击最大的媒体便是纸媒，由原来的占比12%下降到目前的5%。“近5年来，不适用纸媒的内容比例在大幅上升，这个数字还是一个简单的感受。另一个数据就是，纸媒使用者的平均年龄在5年时间里提高了4岁，而这还将是一个稳定而持续的过程。”刘德寰说道。
近年来，用手机接收各项内容的比例逐年上升，使得整个媒介注意力日趋分散。但手机媒体就是传统媒体转型的对接点吗？北京缔元信互联网数据公司首席执行官秦雯表示：“我一直不认同手机是传媒业未来的观点。”她认为，不同的应用场景会依附不同的终端，未来可能还有很多终端会不断出现。因此，传统媒体在转型中要将重心置于移动端发展，而非局限于手机平台。
在复杂的环境中，转型和发展是传统媒体每个人每天都在思考并讨论的话题，也有一些媒体同行走在了前面。作为数字媒体界的领头羊，美国Vice Media公司从当初只拥有一本杂志发展至已拥有众多媒体形式的庞大数字媒体集团，且估值超过25亿美元。
谈及它的转型之路，Vice Media亚太区首席执行官布莱恩特·Y·周表示，新一代受众群体的内容消费方式已经发生变化，作为媒体也应随之变化以适应这一趋势，受众不可能一天都看报纸，也不可能一天都看手机，因为他们要接触不同的媒体，所以要在尽可能多的媒体形式上呈现自己。同时，要保证内容的24小时更新。
“媒体不可能只让受众每天在规定的时间浏览媒体，他们每分每秒都可能在线，而我们要做的就是满足各种各样的人在各时段都可以接收到实时推送的信息。这一过程中，要多与受众群互动，了解他们，而不是想着怎样用更多的控制权去控制他们。”布莱恩特·Y·周认为，不了解受众而强加内容给他们，受众是不会去接受的，也会造成媒体浪费各种资源做无用功。
用数据干活比用数据说话更重要
敏感的新闻人都会感受到，数据在整个新闻生产中的作用越来越明显，而一些传统媒体人常常疑惑，认为大数据与其关系不大，且各自的新媒体平台体量小，没有太多数据挖掘价值。对此观点，秦雯并不认同。在她看来，大数据是用户行为的全记录，因此，媒体都应该拥有大数据平台。
秦雯告诉记者，实际上大数据在媒体的应用不仅仅是营销，而是其业务的全过程，包括渠道、用户培养、内容管理等。单就营销而言，在新媒体环境下，传统媒体营销的大数据应用一般分为在线和离线两部分。离线应用对应的是精细化营销，在线应用对应的是精准化营销。最终会通过对媒体所覆盖的用户群进行细分，发现不同细分人群的偏好，根据其偏好精细化地利用和管理媒介资源。在这一过程中，大数据应用追求的方向大致可归纳为三点，即要从卖广告转为卖用户，要从人工运营演化为机器运营，要从用数据说话到用数据干活，让数据直接参与到媒体运营的各个环节之中，实现智能化的营销业务构建。
“大数据对我们新闻生产的变革应该说是非常明显的。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳表示，通过大数据分析，传统媒体在开发APP应用时应该注意在借平台开发APP和自有开发APP之间找到一个均衡点。比如，一款APP应用正常的打开率在5%左右，也就是说，一个100万下载量的APP应用其实际被激活的受众人数一般在5万左右。这时候，媒体人就要思考一个问题——花很多钱去做这样一个APP值不值得。媒体要在APP下载量、赢利需求等多方面之间找到一个平衡点。有些传媒集团自己开发了十几款APP，其实收效如何他们也并不清楚，反而还分散了更多精力。
此外，沈阳还认为，很多传媒大事件中，比如“周一见”等都给了传媒行业很生动的启示，就是传统媒体有很多好材料，实际上应该尽快将其在网上发布，而不是握在手中，否则这样对传统媒体自身的品牌、销售都是不利的。而相反，利用这些大事件助推媒体自身的APP则是有利的，这是营销导流的一种有价值的方式。
交流中，很多人关心何种类型的传统媒体转型前景更为广阔。对此，沈阳告诉记者，不单单是传统媒体，门户网站都有一点“显老”了。如果把纸质媒体理解为古典媒体，门户网站理解为传统媒体，而新媒体则是带有O2O、社交化、情感化特点的媒体。在新媒体快速发展的过程中，实际上媒体的本位是要有所转变的，就是不能站在自身的纸媒基础上去思考怎样救自己，而是要站在新媒体受众的视角去思考怎样让新的投入、新的项目真正改变并提升传统媒体的生产力。
小而精比大而全重要
认清当前媒体发展形势才能让媒体发展得更好。谈及传统媒体的未来发展，刘德寰认为，这一过程中，对于纸媒尤其是报纸，不要去谈生死，而要谈优质内容如何与新媒体结合。有时看似很简单的命题却是最难实现的，与新媒体融合这句话传统媒体人喊了很多年，但实践成功者却依然寥寥。没有特点的报纸，一定会面临更严峻的萎缩形势。而适应新媒体趋势，传统媒体一定要在移动端加入相应的广告推广配置，否则一定会因为忽视了这方面的设计而付出代价。
“微博、微信等平台的崛起，使得每一个个体的新闻生产能力得到了极大解放。因此，传统媒体机构生产内容时能不能玩得赢自媒体是很现实的问题。我个人认为，较长篇的内容传统媒体呈现时是有优势的，但是，在一些情感化内容方面，自媒体优势会更明显。这是在预判趋势时需要关注的变化。”沈阳认为，现在的传统媒体不应再寻求新媒体领域的大而全，而应该着力于小而精，要在某一个点上尽可能做到国内第一，这是非常急需的。
而秦雯也认为，未来“小”媒体也能生存得很好。媒体的品质越好，其价值变现的可能性就越高，因为未来对于媒体而言，用户比流量更重要。就好比在原来传统的Web1.0形态下，如果一个媒体网站其页面浏览量不超过500万，那么基本没有独立经营广告的价值。但是在精准营销的大前提下，媒体流量可能已不是最重要的，重要的是其所覆盖的用户与相应媒体资源的关联度。
另外，就微信而言，沈阳在研究分析中发现，微信这种基于点对点互动而衍生出的纵深结构中，媒体人关注更多的是内容。而实际上对微信本身而言，最关注的应该是服务，因为只有从服务中才能获得整个收益的最大化。因此，媒体要在微信中展现出真正最有价值的服务功能，这样其发展空间会十分广阔。
采访快结束时，秦雯表示，未来除了开发APP应用外，还会有更多形态的新的应用产生大数据，无论是对于传统媒体还是新媒体而言，数据的金矿是在不断沉淀的，接下来要更多地去思考如何对其进行挖掘。因此，一个必要的环节就是要打造自己的大数据能力，包括积累数据的问题、数据的可用性问题以及如何把数据用起来的问题。而与之对应的是数据采集、数据管理和数据应用能力，这样一个过程实际上是需要一整套解决方案的。因此，在技术方面，传统媒体应该有所侧重，或者与有数据开发能力的公司进行合作。
“就传统媒体发展而言，理念和战略比实操更重要。因为很多传统媒体转型做新媒体时做得很艰难，总是在找操作层面的问题，但是在我看来，传统媒体转型时操作层面只是表象，根子还是在理念和战略上。”秦雯说，在当今这样一个大的营销格局形态下，媒体看准方向，更新理念，可以少走弯路，捷径超车。