书店+影院：新华系深入挖掘文化消费潜力
编者按 很多书店从业者总在抱怨为什么网上书店分流了那么多的读者，为什么书店卖一本20元的书那么难，可是一张3D电影票上百块钱，观影者却宁愿排着长队买票……可能某些问题如果用正向思维考虑便会钻进牛角尖，如果倒过来想一下结果可能会大不相同：书店有自己的实体店，而且有渠道，如果做O2O更有优势，完全可以与纯网上书店叫板。同样，影院火，书店完全可以把影院“迎娶”过来，电影、图书互相搭车，绝对是双赢的结局。对于这种“书店+影院”的经营模式，不少地方新华发行集团正在进行不懈探索与实践，本报记者就此话题对业界相关人士进行了深入采访。
书店、影院携手开展活动，文化味儿更浓。深圳华夏星光国际影城 供图
经过几年发展，“书店+影院”模式逐渐被业内认可。《中国新闻出版报》记者在对安徽新华发行集团、江西新华发行集团等5家发行集团的采访中发现，“书店+影院”模式并非简单的联合运营，突出特色、融合共生、深入挖掘文化消费潜力都是非常重要的努力方向。
影院建设渐成重点规划项目
新华文轩是“书店+影院”经营模式较早的试水者。2009年新华文轩与四川太平洋院线采用“租金+保底”方式合作，将成都购书中心打造成综合性文化书城，集合图书、文化相关延伸产品、电影等经营内容。
面对传统书业增长速度放缓的现状，各地新华发行集团应业态升级创新之需而建设影院。在此背景下，发行集团充分利用书城或文化广场已有空间，改造并建设影院。2012年8月，由深圳出版发行集团旗下深圳书城南山城打造的华夏星光国际影城对外开放。深圳华夏星光影业有限公司副总经理何云告诉记者，全国影院多在商业综合体内建设，在书城内建设影院是一种探索与创新。与深圳书城南山城类似，位于安徽省合肥市的华仑文化广场于2012年3月28日开业，通过后期改造装修，位于文化广场三层的合肥华仑影城于2012年9月开业。“合肥华仑影城由安徽新华发行集团投资1000余万元建设而成，由合肥新华书店有限公司自主经营，目前广场内除了书店卖场、影院外，还有KTV、甜品店等。”华仑文化广场经理刘孝力介绍说。
随着打造文化综合体成为各地新华发行集团主要的转型探索方向，后发者借鉴先行者的经验，更能实现“好钢用在刀刃上”。江西新华文化广场于2013年9月底开业，以书城为纽带，将影院、休闲娱乐、培训、艺术品展示交易等多种业态融为一体。位于广场三楼的新华银兴国际影城（南昌店）起点较高，总建筑面积8000平方米，9个厅中有一个巨幕厅、一个VIP厅，共设1800个座位，是目前江西省内规模最大的影城。
一些新华发行集团在尝到多元经营的甜头后，加快了建设影院的步伐。2014年4月，山西新华书店集团与保利影业签订院线合作项目，计划用5年时间在山西省内的新华书店建立28家电影院。保利万和电影院线汾阳国际影城2014年7月在山西省汾阳市新华文化广场开业，成为山西省新华书店集团的“排头兵”。“除了图书卖场和影院外，该文化广场还有中西餐厅、儿童乐园、儿童手工作坊等，这些业态与书店有机结合，增加了图书卖场的人气。”汾阳市新华书店总经理张光辉说。
影院“新手”借力提供特色服务
对于具备资金优势的新华发行集团来说，在影院筹建中，如何培养、引进专业人才，完善技术流程，实现稳定的运营与服务是重大考验。“合肥华仑影城筹建期间，所有员工和管理人员到中影的其他院线进行学习。在培训中，工作人员学习了机器使用、维护和故障排除，也熟悉了票务办理、商品销售等服务。”刘孝力告诉记者，员工队伍经历了近两年时间摸索，目前各项服务流程基本运转顺畅。山西新华书店集团对十几家品牌院线进行考察后，最终与保利影业“牵手”。山西新华书店集团在购买设备、装修影院的同时，接受了保利影业提供的影院规划、员工培训等专业化服务，希望通过复制保利影业的模式走上正轨。张光辉向记者坦言：“即便员工经过了培训、赴京实习，影院在管理上仍然需要把学到的知识、业务和汾阳市实际情况对接起来，制定实施办法。”
在具体运营中，影院与实体书店面临的共同问题是，如何结合当地实际及主要消费群体情况进行特色经营。对此，受访者都认为，影院应根据地理位置、主要消费群体、每天人流量等情况安排影片放映，同时选择重点经营方向。刘孝力表示，合肥华仑影城位于合肥经济技术开发区附近，学生和工人是主要消费群体，应在做好团购市场的同时，加强爆米花、饮料等商品服务。张光辉告诉记者，与汾阳市其他影城不同，保利万和电影院线汾阳国际影城为市民提供了文化休闲的好去处，观影的家长更喜欢把孩子带到汾阳新华文化广场，因此，在空间布局上，儿童培训中心、儿童乐园等相关服务设施都与电影院邻近。
深圳书城南山城2004年就已开业，一直以图书销售为主。影院刚营业时，客流量与其他商业影城有一定差距。“在硬件条件差距不大的情况下，影院一定要有特色，才能吸引并留住观众。”何云说，深圳书城南山城近年通过差异化竞争取胜。华夏星光国际影城拥有深圳唯一一家4D影厅，《少年派的奇幻漂流》等3D电影制作成4D电影，深受观众欢迎；影院中有个小剧场，不仅可以演话剧，还结合深圳读书月活动，举办“读书剧场梦想秀”、诗文朗诵会、音乐分享会等活动；通过10元观影、电影沙龙等让利会员活动，影院目前已经拥有接近3万名会员。
搭起文化消费平台
读书、观影作为文化消费活动有着一定关联性，受众人群也有一定交叉。受访者在接受采访时多次提到，将书店、影院建设与其他文化消费活动、休闲娱乐活动融合推进，是需要继续探索的课题。
新华文轩零售连锁事业部副总经理戴勇认为，书城内开设的电影院与其他院线不同，顾客具有一定的文化消费目的性。在成都购书中心，有很多孩子在看书或上培训课时，家长可以到影院看电影，书店则通过图书细分了观影人群。目前，受访的几家新华发行集团经常举办一些书店与影院联合营销活动，如在影院内签售、买图书送电影票、书城会员积分兑换电影票、双方互换广告资源等。
张光辉告诉记者，在吸引人流的同时，让一部分不关注图书卖场的观众爱上阅读，是开设影院的初衷之一。通过在影院观众休息区设立图书漂流处，在影院展销区销售电影衍生品、与电影相关的图书，汾阳市新华书店的图书卖场人气渐涨，拉动了图书销售。何云也表示，影院的确能帮助书城拉动人气，但在吸引客流的同时，其他相关业态要及时进行补充。“书城既不能仅仅做租赁，也不能所有业务都涉猎，要请专业人士提供专业服务。”
多位受访者均表示，在文化广场运作过程中，不能仅仅将其定位为商业平台，要体现社会效益，从而吸引更多的人。“我们希望借助书店、影院举办丰富多彩的文化活动，打造开放性的文化地标。大众既可以在这里进行文化消费，也可以聆听讲座，畅快交流。”江西新华文化广场经理秦成建议，文化综合体要充分利用书店、影院的空间优势，照顾到主流人群，进行准确定位，将教育培训、餐饮服务等其他业态进行有机组合，才能逐渐形成自己的经营模式。
过往在发展“书店+影院”模式时，新华发行集团多是在原有空间基础上进行改造。对此，受访者均表示，未来如果想把影院服务做得更专业，必须提前对影院的建筑空间进行设计。据受访者透露，目前，合肥市四牌楼书店、深圳书城宝安城等项目正在建设中，新华发行集团已提前对其中的影院项目的空间位置、装修设计等进行了规划。
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书店与影院“联姻”一览
※ 2009年，新华文轩与四川太平洋院线采用“租金+保底”方式合作，以“文化百货”的经营理念将成都购书中心打造成集购书、观影、娱乐、餐饮、休闲于一体的现代文化商城。
※ 2012年，由深圳出版发行集团和华夏电影发行有限责任公司共同注资成立的深圳华夏星光影业有限公司的首家门店在深圳书城南山城店开业。据悉，目前“第四代书城”深圳书城宝安城正在建设中，也将引入电影院线。
※ 2012年，湖北省新华书店（集团）有限公司和湖北省电影发行放映总公司联合推出新华银兴国际影城品牌，并建设了湖北十堰店、深圳店等影院。
※ 2012年9月底，安徽新华发行集团加盟中影国际影城院线联盟，斥资千万元打造的合肥华仑影城在华仑文化广场试营业，由合肥新华书店有限公司运营。改造后的合肥市四牌楼新华书店也将引入电影院线。
※ 2013年，内蒙古新华发行集团与大地院线联合投资成立内蒙古大地新华影院建设有限公司。其推出的首家影院大地新华影城2014年8月开业，未来该公司将向内蒙古自治区包头市、赤峰市等12个地级市及部分旗县延伸。
※ 2013年9月，由江西新华发行集团投资兴建的红谷滩文化综合体试运行，跨省合作的新华银兴国际影城江西南昌店也同时试营业。
※ 2014年4月底，山西新华书店集团与保利影业签订院线合作项目，计划用5年时间在山西省内的新华书店建立28家电影院。同年7月，保利万和电影院线汾阳国际影城在山西省汾阳市新华文化广场开业。