“中国品牌日”顾均辉谈定位：好名字自己会说话

      近日，“中国品牌日”刷屏网络，引发公众热议。据悉，经国务院批准，自2017年起，5月10日被设立为“中国品牌日”，中国对品牌的重视已经从企业层面正式上升到国家层面，“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。“中国品牌日”的设立是中国经济和中国品牌快速发展下大势所趋的必然结果。然而，品牌建设非一朝一夕之功，面对日益同质化的市场竞争，品牌想要赢得竞争必须确立差异化定位。在中国定位专家顾均辉看来，商业竞争的本质是抢占心智资源，品牌应打入消费者心智中，用定位给消费者一个“买你而不买竞争对手”的理由。

      好名字是挂上客户心智阶梯的钩子

      作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、量子高科、新丰小吃等众多知名品牌的定位落地专家，顾均辉认为给品牌命名是定位的第一步，一个好的名字对于品牌成功可以起到事半功倍的效果。“可口可乐”在中国已经家喻户晓，然而早在1920年进入上海时，它用的名字是“蝌蝌啃蜡”，结果是可想而知的，根本卖不动。因此，可口可乐公司大举有奖征集中文名，最终采用“可口可乐”这一名字，改变了其在中国的命运。不好的名字几乎毁掉一个品牌，背后的原因究竟是什么？

      随着时代的发展，如今企业面临着更为激烈的市场竞争。各类品牌层出不穷，而信息媒介的快速发展让消费者每天都面临着无数选择，大脑已经形成了防御机制，只要认为某信息无法处理就会将之拒之脑外。新信息只有符合目前的认知状态，才能被大脑接收。但由于大脑容量有限，即便对于自己感兴趣的品类，消费者也很难说出7个品牌。在对品牌的认知方面，消费者往往容易“顾名思义”，在众多品类同质化严重的今天，名字好坏在一定程度上会造成销售额的巨大差别。

      顾均辉译著的最新版特劳特《定位》指出，为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品和品牌分级、分类，消费者的大脑中有一排排梯子，梯子的每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。顾均辉强调，名字就像是个钩子，把产品紧紧地钩在潜在消费者心智阶梯上，在定位时代给产品起个好名字几乎成功了一半。

图：定位落地专家顾均辉

      该如何取名，才是好“钩子”？

      1.命名要反映品类特性

      顾均辉认为，品牌名一定要能够体现品类特性。信息爆炸的今天，如果品牌名字没有朝气，又没有什么意指，便很难被消费者记住。如汽车品牌取名“奔驰”或者“宝马”，就很好地折射出汽车品类特性。相比之下，“比亚迪”和“吉利”的汽车名就相差甚远。又如国内物流界巨头顺丰速运中“顺丰”谐音“顺风”，在消费者心智中塑造了专业快递的企业形象。

      值得注意的是，为品牌命名不能走极端。品牌名如果与品类名太接近，就很容易变成指代所有同类产品的通用名，而不再指特定的品牌。如有70年历史之久的香港老品牌维他奶，品牌名“维他奶”在消费者心智中更像一个品类名，缺少独特性，在维维、黑牛等以豆奶粉为主业的品牌推出“维他型豆奶粉”“维他命豆奶粉”后，消费者便混淆了对“维他奶”的品牌认知。因而，顾均辉认为在为品牌命名时要把握好尺度，既要反映品类特性，又不能和通用名一样，要做到既有分量，又具有独特性，这样竞争对手便很难通过模仿来挤占领地。

      2.名字要简单易记

      在传播过度的社会，大脑的容量实在有限，为了便于消费者识别和记忆，品牌名字尽量要短，顾均辉认为：“二个字比三个字好，三个字比四个字要好”。人脑喜欢简单，厌恶复杂，简短的名字不仅有利于传播更容易进入消费者心智。如IBM起初叫做International Business Machines（国际商用机器公司），名字不仅难记，而且也不利于读写，严重影响了品牌的传播效果，致使消费者很长一段时间都记不住它。后来公司将品牌名缩减为“IBM”三个字母，这样简短的名字便于记忆和传播，使IBM更容易进入消费者心智，最终成为高科技领域的领导者。

      3.名字要朗朗上口

      除了要有品类特性外，品牌名字还要朗朗上口避免出现难发音或者音韵不好的字。顾均辉指出，心智靠耳朵运转，朗朗上口的名字更容易进入消费者心智，能够迅速打开品牌知名度。如阿里巴巴，不仅名字读起来朗朗上口，同时暗指了阿里巴巴故事中的芝麻开门，寓意为无数中小创业者打开一扇财富之门。

      如今，给品牌命名已不单单是给某一产品取名字，而是品牌进行定位的开始。好的品牌名是长期成功的最好保障，正如顾均辉所指出的：好名字能够像钩子一样钩住消费者的心。品牌取名成功后还需要进行广泛传播，企业应采取“由外而内”的战略，通过研究竞争对手寻找一条差异化道路，并使用“简单+重复”的传播方式有效传递品牌信息，进入消费者心智，因此通俗易懂对品牌命名也非常重要。