中国企业以全球视野打造中国品牌
09.04.2015 11:19
本文来源: 中小企业局
在西伯利亚、南美洲雨林、非洲等地区的一些偏远地带，华为帮助人们收到通信信号；从智利矿难到日本福岛核危机，三一重工给救援增添了强大的设备支持；在南非一些地区不同电流的轨道线路上，行驶着中国南车量身定制的“双流制”机车……
中国企业正以实际行动，一步一个脚印地在世界市场留下中国品牌的印记。
近日在德国汉诺威举办的ＩＴ展会上，阿里巴巴董事局主席马云展示了支付宝的最新支付技术：扫脸支付，并通过这一方式购买礼物送给展会。
这是马云第三次来到汉诺威展会。１４年前，他租了一个小小的展位，想把中国产品出口到欧洲，但没有多少人光顾；８年前再次参展，他想帮助全世界企业在阿里巴巴上卖东西，也没有成功。
但中国的８５０万网商、３．３４亿活跃买家，和阿里巴巴一起耕耘中国电子商务市场。仅用了１５年，一个年成交额２．３万亿元的电商传奇、一个世界级科技企业品牌，就在中国诞生了——去年，阿里巴巴登陆纽交所，创下美股史上的最大规模ＩＰＯ纪录。
中国外文局最近公布的《２０１４年中国国家形象全球调查》显示，与２０１３年相比，越来越多中国品牌正被越来越多海外民众所认可。阿里巴巴和联想、华为、国航、海尔、中兴、海信、ＴＣＬ、中国银行、中国移动等一起，成为海外最为熟悉的中国品牌。
“改革开放以来，中国企业在国际市场打拼先后经历了三个阶段：从输出产品到输出资本，再到品牌意识觉醒。”中国品牌战略研究中心主任、中山大学教授王海忠指出，目前中国企业正在开始追求“国际化３．０”，也就是以全球视野打造自己的品牌。
在２０１４年《财富》世界５００强排行榜上，中国企业继续展现良好的韧性和活力，数量达到创纪录的１００家，与美国企业数量（１２８家）差距进一步缩小。
目前，中国经济发展进入转型升级、提质增效的“新常态”，中国政府大力倡导打造中国制造业升级版。在这种形势下，中国企业转变思路，发展自主品牌，增加产品附加价值，努力提升在全球产业链中的位置，已成为不可逆转的趋势。
“现在是中国品牌发展的关键时期。中国企业吃苦耐劳，富有创业精神，市场嗅觉灵敏，现金流充足，母国市场庞大，这些都是中国企业的优势。”王海忠指出。
中国国务院总理李克强在３月２５日的国务院常务会议上强调，中国制造今后要包含更多中国创造因素，更多依靠中国装备、依托中国品牌，推动中国制造由大变强。
当前，新一轮技术革命和产业革命正在全球范围内兴起，经济发展正在转向创新驱动和新的增长点。当被问到企业的核心竞争力是什么时，记者采访的多位中国企业掌门人均回答“创新”。
在华为轮值ＣＥＯ胡厚崑看来，华为成功的关键就在于企业坚持不懈的科技创新努力、持续推动的开放合作以及内部管理机制的优化。仅去年，华为研发投入就达到４０８亿元人民币，占企业收入比重达１４％。在近１５万华为员工中，超过４５％从事创新、研究与开发。
世界知识产权组织的统计显示，去年华为通过《专利合作条约》（ＰＣＴ）途径提交的国际专利申请为３４４２件，位居全球企业首位。而另一家中国企业中兴通讯则位居全球企业第三位。
《２０１４年中国国家形象全球调查》显示，平均有６４％的海外受访者对中国企业科技创新能力作出正面评价，其中发展中国家对中国企业的科技创新能力评价更高。而移动互联网、大数据、云计算等新技术的快速兴起，也给中国企业在技术创新方面提供了“弯道超车”的可能。
“在ＰＣ上，金山花了２６年的时间拥有了３亿的用户，而在移动端只用３年就做到３亿多用户。”金山办公软件ＣＥＯ葛珂说，新技术浪潮将催生更多中国式创新，推动中国品牌走向舞台中央。
中国企业的海外发展之路，并非一路坦途。２００５年，中海油因美国的“政治压力”退出对优尼科的竞购；２０１２年，三一重工收购俄勒冈风电场的计划因“威胁国家安全”被美方禁止。
中国企业“走出去”失利的原因包括：投资决策不慎重，缺乏国际化经营能力，对东道国政策、市场、文化、工会不了解，东道国的制度障碍或进入壁垒等。这些都考验着中国企业的经营智慧与品牌建设能力。
许多“出海”的中国企业经常思考的问题，是在“走出去”国际化发展之后，如何能够真正“走进去”，在海外成功塑造品牌。培养当地员工、承担社会责任、融入当地社区、实施积极营销，是许多企业共同采取的行动。
新疆企业特变电工副总经理吴微告诉记者，在海外的每个项目建设中，特变电工都致力于培养本地员工。特变电工在塔吉克斯坦和吉尔吉斯斯坦建立了培训中心，为中亚培育基础设施建设方面的人才；在印度的特高压变压器研制基地，９５％的员工是印度籍，他们大部分都在中国接受了培训。
一个成熟的国际品牌，需要在世界各地不同的文化中塑造自身鲜明的企业形象。历经多年积淀，中国国航已经逐步形成了自身独有的品牌文化体系，借助国际社交媒体，向不同受众宣传国航的企业形象及文化。
如今，越来越多的中国企业开始在海外市场实施自主品牌的国际营销策略。海信赞助澳网公开赛多年，现在开始赞助欧洲的知名足球俱乐部和Ｆ１赛事；美的在阿根廷请体育明星代言空调；英利已赞助两届世界杯。
“中国品牌国际化的最大挑战还在于已经存在的‘低质低价’刻板印象。打破这种刻板印象，需要一批在关键领域的中国品牌的崛起。”王海忠指出，从已有的中国品牌国际化过程来看，中国品牌建立国际化形象，还是需要突出自己全新的全球形象。
本文来源: 中小企业局
09.04.2015 11:19
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