定位实战专家顾均辉：高露洁何以成为牙膏领域的“常青树”？

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      据华尔街日报日前报道，高露洁近期将投资隐形眼镜订阅服务公司Hubble，试图通过电商订购方式发展产品的线上购买渠道。据了解，Hubble将为高露洁部分商品开发新的网上订购渠道，预计今年开始销售以牙齿护理产品为主的首批产品。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出，面对行业发展，高露洁做出调整参与竞争是明智之举，“领导者必须想尽一切办法捍卫自身领导地位”。

　　图：定位实战专家顾均辉

　　近年来，牙膏市场种类繁多，竞争激烈，高露洁始终在全球市场占据着较高的市场份额。去年高露洁董事长伊恩·库克曾在回应公司的2017年第一季度报告时表示：高露洁在全球牙膏市场的领导地位持续，全球市场份额达到43.8%。不仅如此，据Chnbrand数据显示，2017年高露洁在中国牙膏品牌满意度C-CSI得分排名第一，超出最后一名整整42.94%，客户忠诚度达到81.3。

　　顾均辉指出，高露洁在中国市场的成功，很大程度在于其抓住了如今商业竞争的本质——抢占消费者心智。在1992年进入中国市场之前，高露洁曾用时三年做市场调查和竞争环境分析，认为当时防蛀型市场是中国最具发展潜力的市场。因而在进入中国市场时，高露洁聚焦于“科学防蛀”，通过广告语反复强调“我们的目标——没有蛀牙”等手段，率先抢占中国消费者心智中“防蛀牙膏”第一的位置。虽然在全球市场上，高露洁并非第一个推出防蛀牙膏的品牌，但其在进入中国市场时先于竞争对手推出防蛀牙膏，抢占了市场先机。“成为第一胜过做得更好是迄今为止最有效的定位方法，”顾均辉分析道：“如今商业竞争的战场已不在市场，而在消费者心智中。只要让品牌占据消费者心智阶梯的第一位，其地位就很难撼动。”

　　随着牙膏市场的发展，高露洁也面临着不断增加的竞争压力。在关注竞争的同时，高露洁也在不断进行“自我攻击”，通过不断改进、升级、创新产品，保持自己的竞争优势。今年年初，高露洁就选择与苹果合作推出了“高露洁智能电子牙刷E1”，使用苹果公司的ResearchKit系统来丰富刷牙数据，为消费者提供更好的口腔护理。

　　投资订阅服务公司Hubble便是高露洁在销售渠道方面做出的创新尝试，高露洁希望借助Hubble在家庭订阅服务方面的经验出售自家旗下的产品。对此，顾均辉提醒道：面对行业发展，高露洁做出调整参与竞争是明智之举，但在牙刷牙膏市场上，典型的订阅模式平台已经有不少品牌。去年刚获得1000万美元投资的纽约智能电动牙刷创业公司Quip，就为用户提供订购模式，销售定期更换的刷头和牙膏;此外，Goby、Public Goods等牙刷品牌也都提供订阅购买服务，高露洁如果想占据一席之地，一定要找到不同的差异化，才是其长久发展之道。