记者调查：国产电影的喜与忧
国家新闻出版广电总局最近发布了2015年前三季度票房统计。今年1到9月份，全国电影票房总收入330.09亿元，比去年增加110.60亿元，增长50.39%，已经超过了去年全年的总量。其中国产影片收入197.5亿元，同比增长了75%，占前三季度票房总额的接近6成。
单片方面，《煎饼侠》刷新华语票房单日纪录，最终收获11.58亿；《西游记之大圣归来》以9.56亿票房，打破由《功夫熊猫2》保持了4年的动画票房纪录，成为内地动画电影冠军。尤其值得关注的是，9月13号，《捉妖记》在上映58天后，以24.3亿的票房超过《速度与激情7》，成为首个问鼎中国票房冠军的国产电影。华夏电影公司常务副总经理黄群飞认为，除了电影质量不错，《捉妖记》24亿的成绩，更多还是一种“现象级”票房个案。黄群飞说：“特技克服了以往那种粗制乱造、比较低幼的缺陷。宣传营销做得不错。当然，捉妖记还是一个个案、特例。所谓现象级，就是成了话题，大家必须去看，票房已经远远超过影片质量本身。”
业内分析，2015全年票房有望增长50%，达到450亿。另一方面，北美市场却趋于停滞，8月甚至出现17%的下滑。一涨一跌，坚定了好莱坞携手内地资本的决心，力图把中国市场从“甜点”升级为“大蛋糕”。热映的《碟中谍5》的投资方，一下聚集了包括阿里、万达在内的4家内地影视公司。黄群飞说：“中国已经成为全世界第二大电影市场，不出意外，两年后票房将全世界第一。美国看好这个市场，当然愿意与国内企业合作。对于国产影片来说，一方面说明我们有能力制作出优质影片，另一方面也说明市场容量有这么大。”
《大圣归来》创造了动画票房的新纪录，不过在上映之初，因不被看好、在院线排片被边缘化的事情。不过，凭着热情网友的不停刷屏和到影院力挺，《大圣归来》不仅活过来了，甚至还创造了内地影史上的一个“历史现象”。7月10号，因为受到《小时代4》和《栀子花开》这两部青春剧的挤压，《大圣归来》仅仅分到9%的院线空间，之后的周末，情况并未好转，排片率一直在10%左右徘徊。随后，一个让中国院线意想不到的事情发生了：仅仅用这十分之一的院线空间，大圣在两部吸金商业片夹击中，仍然分得了30%的票房总量，三天轻松过亿。
另一个没想到，就是大圣的好口碑。8.8分的业内评分，把这部电影推上了国产电影近50年来的最高点，仅次于1964年的《大闹天宫》。随着一路走高的口碑，《大圣归来》逐渐开始在微博、微信朋友圈等社交应用里刷屏，不少观众自嘲说他们是自发的大圣水军，简称“自来水”。更多的是微信公众号发影评盛赞，公众号“首席娱乐官”更是点评说，《大圣》的崛起，说明中国观众对好电影的渴望，甚至可以倒逼很多市场公关行为的泡沫化。
面对群众强大的反扑力量，内地院线当真默默提升了《大圣》的排片。《大圣归来》的出品人路伟坦言，从一开始，团队就将电影定为明确为“合家欢”的类型，小孩不会看不懂，90后愿意去支持国漫，而80后，就是向童年致敬了。另外，依靠核心受众形成话题，用市场需求左右影院排片，可以说是互联网时代的产品现象：路伟说：“与其说这是个电影圈的现象，不如说他是个移动互联网时代的文化产品现象。核心用户群，应该是使用手机的这一代人。就现在看片的人群来说，应该是微信朋友圈的受众。片子走的是从核心粉丝、到泛粉丝再到电影爱好者，最后变成一个话题。然后才形成了今天市场倒逼的方式，排片很少，但上座率很高。”
与现在动画电影流行的华丽画风不同，《大圣归来》选择的是写意的画风和单纯的色彩；还特意删掉了很多大特写，原因是担心3D情况下看了会晕。《黑客帝国》的制片人更是认为这部电影，背后应有1亿美金的投资和一个好莱坞外包动画团队，却没想到影片成本只是他想象的十分之一。路伟也表示，一直以来内地动画电影“票房毒药”的处境，更多的不应怪罪于中国的动画技术，而是电影营销的不得法。路伟说：“中国动画电影技术其实特别好，和好莱坞的差距，其实比实拍的电影要小得多。中国在做动画里面，缺的其实不是技术，而是运营的人。那我们就不做明星了，不做噱头了，我们就找电影的核心受众。在这个社交年代，只要有好的作品，很可能被二次传播。对这次的设计当成了互联网时代的一个文化产品，做了一个产品的营销规划，我们当时是把《功夫熊猫》、《驯龙高手》、《疯狂原始人》、《马达加斯加的企鹅》这四部电影深度的解析了一下，看看他们是怎么做营销的，包括海报、预告片、MV等等。”
与《大圣归来》恰恰相反，紧接着在7月31号上映的《王朝的女人杨贵妃》，则可以说是国产电影营销的一个“反例”。7月底，一小段“杨贵妃马背上的激情桥段”的电影视频流出，在朋友圈被广泛转发，让这部新片在上映之前，几乎人尽皆知。因此，在7月31号上映当天，电影就掌握了全国接近25%的排片。然而，这样的高排片，却并未给杨贵妃带来相应的高票房；雪上加霜的，还有3.5分的口碑。
这部围绕着唐明皇和杨贵妃的爱情、讲述了一系列宫廷斗争和战争电影，背后有着强大的制作团队：十庆、田壮壮、张艺谋导演、中国电影股份有限公司出品。张艺谋说：“最难拍的就是主流戏剧、爱恨情仇。借不上任何力，就是考导演讲故事的能力。我是觉得考任何导演，拍古装戏剧，立马就能看出。”
正如张艺谋所说，历史剧最难拍。好在《杨贵妃》因事先刷屏了社交网站，还未上映就赢得了超高的知名度。这也让全国的院线很买账，7月31号电影上映第一天，全国平均排片率达到了25%——这意味着平均每4块银幕，就有1块在上演《杨贵妃》。不过，这一次，院线们又错了。
上映首日，《杨贵妃》只获得了2780万的票房，远远低于已上映15天的老面孔《捉妖记》；相对于25%的排片，它只占了全天票房的20%、上座率则徘徊在17%左右。更坏的是，各大评论网站，也只给出了3.5分的吝啬评价。上映第三天，院线们就已纷纷调整策略，把排片降低到了16%。
另外，不少观影归来的观众失望的表示——虽然马还在，但激情片段却不见了。其实早在7月27号，片方就十分平静的、向院线发出了“因技术原因，需更换播出盘”的通知。这不免引发了舆论对《杨贵妃》涉嫌炒作的质疑：事先故意用没过审的片段造话题，播出时再做出临时被删减的假象。这一切，难道是片方自编自演的一场苦情戏？资深影评人时间玫瑰说：“猜测主创团队，可能想先再首映礼上放出所谓的完整版，吸引大家的眼球，朋友圈转，炒作话题，让大家根据武媚娘的事件引发联想和故事的编造，好像是他们又被减掉段落，以此引起大家关注去影院观影。”
刷屏我们朋友圈的电影，又何止《杨贵妃》一部。从大圣归来的猴子，到捉妖记的白萝卜，还有煎饼侠的东北F4……时间玫瑰认为，虽然看朋友圈刷什么就去影院看什么，似乎成了新潮流；谁会玩儿互联网精确的点对点营销，谁就能占领票房，这也成了内地电影市场的新规则。但令人欣慰的是，毕竟刷屏不是刷恶俗，影片好坏，观众还是会“用脚投票”。时间梅瑰说：“和之前的大圣归来，对于童年英雄呼唤的情怀炒作来说，是天壤之别的。如果一个电影，只拿很低俗的手段来炒作，说明本身就缺乏内涵。如果希望通这个得到高票房，那么现在票房也给出了的想法一个很有力的回击：一个电影如果没有良好的质量，只企图通过话题炒作、就达到吸引大家进影院看的目的，那是不可能的。”
原标题：记者调查：国产电影的喜与忧
稿源：中国青年网
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