定位落地专家顾均辉：差异化关乎品牌生死存亡
近日，在《成功营销》杂志主办的2017中国创新营销大奖颁奖典礼上，神州专车“无霾专车”荣获2017年度最佳创新营销案例奖汽车出行金奖。在专车软件领域，面对滴滴和Uber这样的巨头，神州找到了自己的差异化：安全，并且通过传播不断强调“安全”这一“有巨大说服力、竞争对手不具备、对消费者有好处”的关键词，获得了极高认知度。唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉认为，“安全”是神州专车“独特的销售主张”，通过率先占领这一差异化空位，神州专车在消费者心智中占据了一席之地。
图：定位落地专家顾均辉
差异化关乎品牌的生死存亡
“独特销售主张理论”在50年代初由罗瑟·瑞夫斯首次提出，他要求向消费者提出一个“独特的销售主张”，简称USP理论。这一理论包括三方面内容：第一，每则广告必须向顾客提出一个销售主张；第二，销售主张必须独一无二，即竞争对手不能或不曾提出；第三，销售主张必须强有力，能够打动顾客。“独特销售主张理论”揭示了品牌差异化的重要性。
差异化是建立品牌的第一步。顾均辉最新译著的《与众不同》一书曾引用杨·罗必凯广告公司的观点：品牌之所以成为品牌，能与其他品牌区别开来，就是因为其具有差异化。差异化关乎品牌的生死存亡。
在众多选项中做出选择，常常是因为差异化。心理学家指出，如果某个品牌具有明显的差异化，消费者能从理智上接受这种差异化，这一品牌就能在消费者心智中留下深刻的印象。擅长品牌定位的顾均辉表示，也就是“要给消费者一个选择你的理由。”
货品也能实现差异化，并提出独特销售主张。货品成功的差异化战略归纳为五个方面：建立身份识别、寻找化身、开创新品类、换个名字以及为品类重新定位。
不能只靠产品本身的差异化实现差异化
面对信息量巨大的市场以及逐渐加剧的竞争形势，现在要想在市场独享某个独特销售主张、某种产品差异化变得越来越困难：新产品大量涌入，同质化竞争加剧，产品更新速度过快，这些都使得只靠产品本身的差异化来实现差异化变得越来越困难。
每隔几年，吉列剃须刀就会更新换代。吉列先后推出了双层刀片剃须刀、三层刀片剃须刀、五层刀片剃须刀等产品。在三层刀片剃须刀（Mach 3）上市前，公司就已经投入7.5亿美元。该产品获得了35项专利，包括渐进排列刀片，边缘更加贴面等。公司的不断发明和更新使得吉列占据了巨大的湿式剃须市场份额。顾均辉指出，如果差异化的落脚点是产品，那就应该学习吉列模式：改进、升级并创新，逐步树立品牌形象，奠定品牌在细分市场领域里的领导地位。“要么不做，要做就做到极致”。
然而很多企业经常会偏离其差异化初衷，这样只会与其差异化特性渐行渐远。沃尔沃是安全汽车概念的倡导者，先后推出了模块结构、侧门安全气囊和行驶灯等安全概念，安全性已成为沃尔沃汽车的差异化所在。然而，近几年沃尔沃却在生产敞篷跑车和双门跑车，在安全性方面已经落后。
顾均辉指出：“企业想做的事情越多，就越容易失去焦点，越难让你的产品实现差异化。不要试图面面俱到，应抓住一个强有力的差异化概念，直接打入潜在顾客的心智。”如佳洁士在牙膏中添加了防止蛀牙的成分，就抢占了“防蛀”这个独特销售主张，率先占领了防蛀牙膏细分市场。顾均辉同时强调：“差异化是企业最重要的战略和战术之一。不能大意为之，必须时刻思考如何实施差异化。只要遵循定位四部曲，并由外而内的思考，总能实现差异化。”
（责任编辑：欧阳）
