联合国妇女署呼吁抛开性别刻板印象 消除广告中的性别成见

2017年，联合国妇女署联合多家营销与广告业巨头在法国戛纳发起成立反刻板印象联盟（Unstereotype  Alliance），旨在消除那些被广告强化了的性别角色成见，集合各大广告公司，将性别刻板印象抛开，一同为人类的福祉共同努力。

反刻板印象联盟近日在戛纳国际创意节上举行一周年庆典，庆祝这一年以来取得的成就，同时联盟发布了《反刻板印象：性别之外，无形的偏见》(Unstereotype:Beyond  Gender.  The  Invisible  Stereotypes)报告，强调了广告业应重视性别问题的复杂性，以及在不同文化背景下产生的各种错综复杂的刻板印象。

反刻板印象：性别之外，无形的偏见  反刻板印象联盟也同时发布了一部震撼人心的短片“最大的问题是没有看到问题（The  Problem  is  Not  Seeing  the  Problem）”，短片由IPG公司制作，意在传达刻板印象造成的危害、呼吁广告业审视自身、认识到现在广告中存在的刻板印象，行动起来消除偏见。

反刻板印象联盟发布的报告《消除成见：性别之外，无形的偏见》中，对南非、巴西和印度三个国家1000名男性和1000名女性的调查发现，人们越来越缺乏对于个体身份（包括性别、年龄、种族、人际关系、宗教、性等）的认同，这造成了女性更深层次的话语缺失，加重社会的不平等。

此次调查报告的结果显示：

在南非，10位女性中有8位认为其在社会中没有平等的影响力和话语权，将近3/4的女性认为自己的形象在媒体中没有被公正地展现。53%的白人女性和81%的黑人女性认为自己是被忽视的弱势群体。

在印度，超过半数的女性认为自己在社会中没有平等的影响力和话语权（53%），而18-34岁的未婚女性中更是有62%如此认为。这突出显示了在印度普遍存在的一种认为女性没结婚就不重要的成见。

在调查的三个国家中，巴西的女性是对其在社会中的影响力和话语权最为不满（79%）。单身女性中更是有85%觉得自己是被忽视的弱势群体。接近3/4的女性觉得其在领导层话语权不足，黑人女性中更是有80%如此认为。

合作是反刻板印象联盟的核心原则，因此联盟也是成员间的知识分享平台。联盟成员的调查显示，现在广告中只有3%的女性是有抱负或是在领导职位上的形象，广告中展现出的女性形象只有1%是问题解决者，而男性有60%被刻画为精明能干的形象。消费者的反馈表明男性和女性都不喜欢TA们在广告里被刻画出来的形象，而那些刻画了更先进、更多元化形象的广告更受欢迎。

反刻板印象联盟的工作已初见成效。吉娜戴维斯性别与媒体研究所和J·华特·汤普森的研究结果显示男性上镜的时间仍是女性的4倍，台词数是女性的7倍，对话数更是女性的3倍。同时，联盟也促成了世界广告主联合会(World  Federation  of  Advertisers)发布的《广告中性别刻画进步指南  》(Guide  to  Progressive  Gender  portrayals  in  advertising)，女商（The  Female  Quotient）发布的《现代平等指南  》(Modern  Guide  to  Equality)，为各大企业提供了切实可行的促进性别平等的操作指导。

在未来的一年，反刻板印象联盟成员将开发一系列的工具，对广告业中的刻板印象进行有效评估，并加大宣传力度，增加成员数量，带来切实的变革，实现最终消除广告中对男性和女性的刻板印象。

联合国妇女署执行主任、反刻板印象联盟的组织者普姆齐莱∙姆兰博-恩格库卡女士强调：“众所周知，哪里有不平等，哪里就有歧视和排挤。应对不平等我们需要直面生活里的各种成见。反刻板印象联盟的独特之处在于通过共同的目标，将不同的企业联合起来，用广告的力量促成积极的文化变迁，改善全世界妇女和女童的生活。”