媒体转型的倒整合力
近日，阿里巴巴和SMG（上海文化广播影视集团有限公司）在上海签订战略合作协议，阿里巴巴以12亿元巨资入股第一财经传媒有限公司（以下简称“第一财经”），占股30%左右，成为第二大股东。这一合作一时间引起媒体业界和从业人员高度关注，互联网巨头为什么纷纷布局媒体？这次合作的目的是什么？对媒体转型又有什么启示？
当前媒体的竞争已经从之前的内容竞争时代、产品竞争时代升级为现在的平台竞争和生态系统竞争时代。BAT互联网巨头的版图都横跨多个领域，布局媒体一方面可以补齐自身的短板，为既有生态引流而进一步强化和完善生态系统；另一方面也有助于互联网巨头维护自身的形象。例如，阿里巴巴作为万亿市值公司，其业务体系横跨电子商务、互联网金融、健康、娱乐等多个领域，由于其经营领域与民生密切相关，这就需要处理好与媒体之间的关系，由此采取了投资媒体的方式。下面就让我们来简单看看近几年互联网巨头的媒体布局。
阿里巴巴之前的业务离媒体最远，但其布局媒体却最深和最广。早在2009年，阿里巴巴与浙江日报报业集团合办《淘宝天下》，与浙江出版联合集团合办《天下网商》，开始了传统媒体的试水。2013年，阿里巴巴战略投资《商业评论》杂志；通过其全资子公司，以5.86亿美元收购新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司稀释摊薄后总股份的约18%。而在2014年，阿里巴巴花了8.04亿美元成为香港文化中国传播集团公司的最大股东，该公司有《京华时报》的经营权；马云等对华数传媒投资10.5亿美元占股20%；阿里巴巴和云峰基金给视频网站优酷土豆投资12.2亿美元，阿里巴巴持股比例16.5%，云峰基金持股比例2%；阿里巴巴投资设立的云鑫投资了虎嗅网；阿里巴巴和腾讯联合向华谊兄弟电影公司投资36亿元。到了2015年，阿里巴巴的媒体布局并没有停止：先是3月，以24.22元/股的价格认购光线传媒9900多万股，共计投资24亿元而成为第二大股东；而到了5月，阿里巴巴又投资了《北青社区报》；此外，阿里巴巴还跟一些著名都市报共同出资成立新的电商公司。除此之外，阿里巴巴现在已经成功布局第一财经，并在今年4月，与旗下拥有《财经》等著名杂志的财讯集团以及新疆维吾尔自治区联合组建新媒体机构“无界传媒”，首期投资为亿元级别。
本身就是巨型媒体的腾讯也采取各种方式投资传统媒体。一是借助自身庞大的用户基础，积极实施区域化媒体合作战略。目前，腾讯已经在重庆、广州、上海、武汉、杭州、郑州、长沙、沈阳、成都、西安、福州和北京等地打造了很多“大”字号的媒体。尤其需要指出的是，与当地媒体合作的大渝网、大粤网、大申网、大楚网、大浙网、大辽网、大苏网、大燕网都由腾讯控股，其本质是腾讯对当地传统媒体资源的延伸和整合。二是除了入股财新之外，还间接参股了《成都商报》及其旗下的《每日经济新闻》。此外，百度、奇虎360和小米等互联网巨头也纷纷布局媒体。
此外，不乏有企业大量投资媒体的案例。万达早就投资了《华夏时报》；复星集团投资了《21世纪经济报道》；泛海建设在2010年投资了《经济观察报》；国家电网斥资1.6亿元入股第一财经，并获得一个董事席位。
深意：打造金融数据服务链
回到此次合作，阿里巴巴和SMG在战略合作协议签约仪式上表示，将充分发挥各自在传媒与大数据领域的资源优势，共同将SMG旗下的第一财经，打造成具有全球影响力的新型数字化财经媒体与信息服务集团，也就是打造“中国彭博社”。实施主体是第一财经新设的全资子公司第一财经新媒体科技有限公司（以下简称“第一财经新媒体”）。
随着互联网和大数据技术的快速发展，我们已经真正进入大数据时代，与之前不同的是，基于大数据的金融数据服务商已经成为可能。一方面，第一财经是SMG旗下的知名媒体品牌，旗下拥有第一财经电视、《第一财经日报》、第一财经广播、《第一财经周刊》、一财网等5大媒体平台，具有强大的专业分析和整合能力。而阿里巴巴已经是位于全球前列的商业数据公司，在交易、支付、物流、健康、文化等领域积累了巨型的数据，而且鉴于这些数据的巨大价值，阿里巴巴并不准备对外部开放这些数据，唯有合作才能真正使用这些数据。此外，在阿里巴巴的平台上汇集了数以亿计的活跃用户和为数不少的高净值用户，这些用户需要高质量、个性化和定制化的金融信息服务，为这些用户提供高质量的金融数据服务的市场潜力巨大。
其实，二者的合作早已开始。在2014年4月3日，阿里巴巴以32.99亿元的价格收购恒生电子进而成为恒生电子的实际控制人不久，也就是同年的11月23日，恒生电子发布公告，称旗下子公司恒生聚源将引入第一财经的投资，第一财经、蚂蚁金服、宁波云汉共同投入3.9亿元，增资后，第一财经持有恒生电子子公司恒生聚源29.9%的股权。据介绍，恒生聚源是目前国内主要的金融资讯供应商之一，向金融机构和投资者提供投资终端、聚源终端、基础数据库、接口数据库、应用数据库等产品线。
目前，第一财经新媒体已经成立，主要业务包括投研资讯产品体系建设、财经数据移动终端研发、互联网金融智库组建等。根据相关报告显示，双方在如下领域开展了实质性合作：基于拥有数亿用户的支付宝，第一财经已成为其股票行情系统的资讯服务商，第一财经财富管理资讯很快也将登录手机淘宝；立足于数据的DT财经移动终端正在全力研发中，预计今年8月上线；通过对阿里巴巴部分电商大数据的整合挖掘，双方将在6月联合发布国内第一份《中国消费大数据报告》；汇聚行业精英和专家的互联网金融智库也将于近期成立。此外，双方还将广泛采集全市场的多元数据，打造中国独一无二的高品质商业大数据服务平台，推出数据库、指数、数据资讯、研究报告等多种形态的产品。
尤其需要指出的是，要打造基于大数据的金融数据服务商，既需要巨量的大数据资源为支撑，又需要把数据转化为个性化、定制化的金融信息，这就需要实现“数据”和“新闻资讯”之间的“混”和“通”，在大数据思维和互联网思维的指导下双方真正融合在一起，也就是说双方必须深层次合作，否则就难以真正实现目的。
综上所述，双方通过合作，已经具备了数以亿计的用户、庞大的数据、数据的分析和整合能力、投资终端等，从价值链上已经具备了类“彭博”的形式，当然，要想打造“中国彭博”决不是一朝一夕之功，还需要付出艰辛的努力和汗水，更需要机遇的垂青。
启示：增量改革孕育新机
第一，以用户为中心。当前，传统媒体陷入困境的根源在于用户连接失效，主要表现为受众流失导致二次销售商业模式的坍塌，进而导致骨干人才大量流失。因此，传统媒体要真正实现转型，就必须吸引用户，重新建立用户连接。其实从严格意义上说，传统媒体只有读者和观众等受众，从来没有过真正的用户。受众和用户之间的本质区别在于：受众是一个整体概念，媒体和企业并不详细而精准地掌握其真实数据和需求，而用户是个体概念，媒体和企业能够切实掌握其各方面的数据和真实需求，诸如用户的收入、消费偏好、潜在需求等。
受众是互联网和大数据时代之前的概念，当时传统媒体虽然也有大量的受众，但是对自己的受众整体上却是茫然无知，即使相逢也依然是形同陌路。而在互联网和大数据时代下，互联网媒体搜集、存储和分析数据的能力大大增强，媒体就可以通过分析每一个用户大量的交易行为、交流行为、搜索行为和阅读行为等掌握用户的真正需求。当然，要想从受众转化为用户需要具备两个条件：一是大数据技术的出现；二是分析成本的大大降低。而要真正了解用户，既要实时在线又要基于大数据技术，唯有如此，才能积累起能够有效分析用户需求的数据量和合理的数据频度，也才能切实有效地知道用户的真正需求。对应到这次合作，第一财经同样只有受众而没有真正的用户，而阿里巴巴的平台上不仅汇集了数以亿计的活跃用户还有为数不少的高净值用户，根据阿里巴巴的财报显示，截至2015年3月31日的12个月里，阿里巴巴中国零售平台上的活跃买家达3.5亿；而且还可以利用其国内最为先进的大数据平台和技术来把受众转化为用户。
第二，智能信息匹配。当前，我们已经进入信息过载时代，单纯内容的价值大幅度稀释，而真正的转型就必须基于大数据技术实现信息和用户个性化、定制化需求之间的智能匹配，而核心就在于打造科学有效的大数据信息资源平台。该平台系统由大数据信息资源平台、开放的内容采编和分发平台、用户画像平台、全媒介传播渠道、用户沉淀平台等平台构成。该平台可以通过信息服务和各类服务来吸引用户注册和登录，并运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”，通过对用户多层面、多维度的画像，可以更为准确地分析出用户个性化、精准化的潜在需求。在此基础上，大数据信息资源平台能够通过技术手段低成本地实现信息和用户个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，这样更能满足用户的潜在需求，使得用户对平台上的信息和服务形成依赖和信任，这种高黏度能够有效地留住用户，达到用户沉淀的目的，进而重建用户连接。可以看出，第一财经既有电视、广播，也有报纸、期刊和互联网等传播平台，其信息涵盖了文字的、音频的和视频的所有信息形态，能够有效地满足用户需求。从目前来看，阿里巴巴和第一财经的合作具备了实现信息智能匹配的可能。
第三，体制重构、增量改革。这次合作采取的是市场化体制重构的方法，而不是既有体制的修修补补：一是阿里巴巴是民营高科技企业，这次合作是典型的混合所有制改革；二是这次不是普通的投资，而是由SMG和阿里巴巴联合对第一财经的体制化重组再造；三是在第一财经下设第一财经新媒体公司，并由阿里巴巴具有丰富财经媒体经验、原天下网商董事总经理、原阿里巴巴媒体投资运营总监的黄磊担任总经理来操盘实质经营。这次合作也是增量改革，即由全新的第一财经新媒体来负责提供金融数据服务，而不是由之前的存量部门来负责。
第四，巨量资金。媒体转型是一项长期、艰巨的工程，必须有巨量的资金作保证。而双方的这次合作，阿里巴巴以12亿元占股30%左右，一方面说明第一财经的估值不低，卖了一个不错的价钱；另一方面，12亿元的巨资将为第一财经的转型提供坚实的资金基础。
对于传统媒体来说，互联网的倒整合既能为其转型带来巨大的机遇，但由于是倒整合，又对传统媒体长期以来的优势心态带来巨大冲击。但事实就是这么残酷，无论我们是否愿意相信，倒整合时代已经到来，也许观念是横亘在机遇面前的一道鸿沟。