奥特莱斯变"高奢"为"大众" 洋商场本土化
奥特莱斯，源自国外的零售业态，近年来在国内发展迅速。然而记者近日在调查中发现，“舶来”的奥特莱斯并没有像几年前那样照搬国外模式，而是有了更多的本土特色。
前不久，开业15年之久的中央商场山西路店（原太平洋百货）变身为中央城市奥特莱斯。
记者在中央城市奥特莱斯看到，店里主打的并不是国际一线品牌，多是在新街口中央商场能看到的品牌。“去年，在电商冲击、业态老化、湖南路改造等多种因素的影响下，曾经门庭若市的中央商场山西路店出现20%的‘空柜’，调整势在必行。”中央城市奥特莱斯总经理卢健告诉记者，“如果照搬国外的模式，奥特莱斯要持续、大量地供应国际一线品牌，同时保持价格优势，这并不容易。所以，我们选择了更多的亲民品牌，要做老百姓的奥莱。”据悉，新街口中央商场主打新品，中央城市奥特莱斯则是尾货的集中区，折扣常年在1—7折。今年国庆期间，中央城市奥特莱斯销售额环比翻了3倍，同比增长38%。
在苏州时尚舞台，目前国际一线品牌已经有所减少，国内一二线品牌渐渐成为主力。“苏州市场的蛋糕就这么大，但想来分羹的越来越多。苏州周边，无锡、上海的商业体量也很大，除非是大的促销活动，否则要吸引到异地客流也很困难。”时尚舞台负责人王念舜说。为了应对竞争，时尚舞台调整策略，不再一味追求“高奢”，转而走起平民化、大众化路线，杰克琼斯、GAP等快销品牌每年都有数千万元的营业额，耐克、阿迪达斯等运动品牌的销售也增长迅猛。“大众消费理念、消费习惯也在变化，买东西更讲究实用大方，不像以前那么追求奢侈品了。其实，金字塔尖的人群并不会选择奥特莱斯，普通的都市中产阶层才是真正的潜力客户，并且这一群体相当庞大，也有很强的购买力。”王念舜说。
一位业内人士透露，事实上，不少国际一线品牌并不愁销路，很多时候，采购者是要“求”着他们的。正是因为如此，最近这两年，关于奥特莱斯的负面消息不断，尤其是货源渠道一直广受诟病。“对比其他零售业态，奥特莱斯依然是一个朝阳产业，但是奥特莱斯还是要本土化，走中国特色，不能盲目照搬国外的模式，否则就很有可能‘水土不服’。”对外经济贸易大学教授徐晨说，“传承国外奥特莱斯的优点，做好本土品牌的组合，考虑区域风土人情，才能创新出中国特色的奥特莱斯。”
“八仙过海”各拼特色
卢健说，起初决定转型奥特莱斯，集团内部也存在争议：“国外奥特莱斯都在城郊，哪有在市中心开的？”可是，在调研中他们发现，这些年湖南路的消费客群发生了很大变化。过去商圈里特色小店多，逛街的年轻人多，现在年轻消费者少了，但是湖南路上写字楼的出租率很高，老师、公务员等客群数量稳定，“熟龄”顾客的比重在增加。“这部分消费群体对品牌有要求，对价格敏感，追求性价比。我们以前搞甩卖的时候，广告都不需要打，呼啦啦能来好多人，说明品牌+折扣模式在这里有需求。”卢健说，“再则，我们这交通便利，有条件做家门口的‘奥特莱斯’。”
奕欧来苏州购物村，走的则是“旅游+购物”的路线。奕欧来是英国唯泰集团在中国创建的旅游购物村品牌，以出售非当季奢侈品牌产品为主。苏州奕欧来购物村的设计以“马可波罗的丝绸之路”为主题，漫步其中，感觉来到了一个欧洲小镇。“尽管这几年电商发展得很快，但对我们的影响并不是很大。”奕欧来苏州购物村负责人Vivian说，“在风景秀美的景区一边游玩一边购物，这样的体验显然是线上购物无法给予的。甚至，我们的每间厕所都以马可波罗旅行中的一个城市命名，比如苏州、威尼斯等，并在装修风格和布置上凸显城市特色：‘苏州’展示一排茶壶，‘威尼斯’则布置几艘小帆船。”今年2月在2016年全国旅游厕所工作现场会上，苏州获评厕所革命创新城市。其中，奕欧来的厕所被评为五星级厕所。
“自2002年首个奥特莱斯进驻北京后，这种商业模式在国内迅速扩张，但真正做大做强的不多。不管是放下身段向平民靠拢，还是保持高冷走精英路线，最初的新鲜劲过去之后，国内奥特莱斯要谋求长远发展都必须再加把劲，瞄准目标人群凸显自己的特色。” 徐晨说。
市场饱和亟待冷却
然而，想新开或想转型奥特莱斯还得好好掂量掂量。
王念舜告诉记者，从2009年开业至去年，他们的营业额一直保持“两位数的增长”，但从前年起，增速开始放缓，去年至今年基本持平。他分析其中原因：一是受到经济大环境的影响，包括奥特莱斯在内的商贸综合体普遍不景气；二是出国旅游越来越方便，到国外购物的人多了，国内奥特莱斯的价格优势在弱化；三是苏州一大批商业新项目扎堆开业，目前人均商业面积已呈饱和之势。仅苏州工业园区就有圆融时代广场、圆融星座、印象城、星光天地、诚品生活苏州等多个商业中心。
据了解，目前南京城区有3家奥特莱斯，除了中央城市奥特莱斯，中央门的先锋广场以运动品牌的工厂店为主，汉中路金鹰则主售鞋类和服装。南京城郊已有4个奥特莱斯，分别是东郊奥特莱斯、仙林金鹰、江宁砂之船和汤山百联。城郊的这些店不光吸引本地市民，也引得上海、苏州等地的人来购物休闲。
“品牌结构、运营模式和库存是奥特莱斯的关键。近年销售低迷，很多品牌的订货量缩减，很难说将来是否有充足库存供应给那么多家奥特莱斯。”南京市商务局副局长张雁宁说。专家提醒，在目前的经济形势下，很多品牌都在放缓开店，更多的奥特莱斯争夺有限的品牌资源，竞争会更激烈。（孟 旭 宋晓华）
来源： 新华日报 转自：新华网