加多宝“自嘲”的背后

      旷日持久的红罐之争近日有了阶段性裁决，加多宝的诉讼请求未获得支持，随即，此案再度引发业内和法律界一片哗然，而消费者视线的聚集则更多地源自加多宝日前推出的一组海报。

　　一审判决后，带有强烈互联网自嘲风格的“两个第一”海报通过多种媒体渠道不胫而走，在这则由加多宝设计发布的海报中，“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一”是其对自己做出的终极评价和无奈的表达。

　　“倒数第一”

　　“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一”——12月22日，一组带有强烈互联网自嘲风格的“两个第一”海报在多种媒体渠道上迅速传播，加多宝在这则自己设计发布的海报中回应着刚刚收到的法院判决。

　　19日下午，广东省高级人民法院对红罐凉茶包装装潢纠纷案做出一审判决：广东加多宝饮料食品有限公司(下称“加多宝”)构成侵权，立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品;同时赔偿广药集团(下称“广药”)1.5亿元以及合理维权费用26万余元。

　　由于加多宝当庭表示不服判决，将上诉最高法院，1.5亿元赔款及合理维权费用26万余元将暂不予执行。

　　“我们对这个结果很震惊，认为这个判决严重背离事实，现阶段加多宝已经启动了上诉的程序，在上诉阶段，一审结果无效不予执行，我们也相信最高法的裁决会和一审结果有变化。”加多宝集团党委书记庞振国当日接受《第一财经日报》采访时表示。

　　事实上，2012年至今，围绕加多宝与广药之间的诉讼不断，双方已先后经历“商标案”、“改名案”、“红罐案”等多起法律纠纷，在广州等地广药连胜多场官司。

　　回顾双方的凉茶之争，在每一次有地方法院做出审判的司法审讯中，都以加多宝的失败而告终，加多宝方面也曾多次对判决的公正性提出质疑。

　　而由于直接涉及最直观的外包装和品牌关联，“红罐”包装装潢案成为双方众多法律诉讼中最核心的焦点所在。

　　在此前双方证据交换时，广药方面提出，根据《反不正当竞争法》规定，知名商品拥有特有装潢权，该装潢属于知名商品的合法经营者，并可随商品在不同的合法经营者之间转移，因此，在收回红罐王老吉的生产经营权后，特有装潢权也应随之一并收回。

　　加多宝方面则认为，早在1995年3月28日双方签订第一份商标许可合同后，加多宝就设计了以红黄两色为主色调的金属易拉罐“王老吉”凉茶包装，还向国家知识产权局提交了外观设计专利申请，并于1997年获得专利，因此拥有对红罐包装毫无争议的所有权。

　　“2003年由广东省高级人民法院判为加多宝享有所有权的红罐，现在却由同一个法院判给了不同的所有主体——广药。2012年之前没有一条灌装产品线、更没有所谓‘红罐’概念存在的广药旗下王老吉，如今可以对加多宝‘红罐’及其连带的市场和品牌价值一并坐享其成。”加多宝集团董事长办公室总监冯志敏向记者表示。

　　北京大成律师事务所、加多宝集团法律顾问姚岚告诉记者，“根据我国大量司法实践，认定知名商品的特有名称、包装和装潢归属于商品的先使用者和长期实际使用者，知名商品并不随商标的转移而转移。从法律层面看，商标与包装装潢权益分属《商标法》和《反不正当竞争法》规范和保护，‘红罐装潢’是加多宝自行独立设计的知名商品特有包装装潢，理应归属于加多宝。”

　　中国政法大学知识产权研究中心执行主任、博士生导师、北京市社会科学院法学研究所所长徐家力教授也认为，广东高院推翻之前的判决，对法律连贯性、一致性的影响值得司法界深思。

　　“对于此案中知识产权是否存在着滥用，希望最高院在依法治国方略下给出公平裁定，这或将标示着中国知识产权未来发展的去向。”徐家力表示。

　　22日，加多宝宣布启动全球律师征集活动，征集法律观点与策略，以应对包括与广药司法诉讼等在内的法务需求。

　　庞振国在会上表示，“一审判决是对‘种瓜得瓜，种豆得豆’常识与公理的践踏，更是对加多宝上百万产业链员工18年血汗的掠夺。”

　　“世界第一”

　　2013年2月4日，四则以哭泣孩童为主画面的“对不起”文案出现在加多宝官网的微博上——“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们太自私，连续6年全国销售领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

　　加多宝的“自嘲”体随即在新浪微博上迅速走红，其中“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”被网友们转发了13000多次，其他三幅广告也被转发数千。

　　“对不起”营销一推出，经过上亿粉丝发酵，引发了消费者的广泛共鸣，并迅速发酵成为一个赚足眼球的著名网络事件，其中广告图中的哭泣小宝宝也让很多网友对加多宝的遭遇倍感同情：“宝宝不哭，加油！”

　　“这个微博仅是我们面对当前情况的一种情感表达，并没有什么效果预期，但必须承认，现在网上的火热情况是始料未及的。”加多宝市场部负责人表示。

　　市场观点则认为，加多宝的“对不起”体营销与其之前在广州刚刚输掉的官司直接相关。

　　2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令，裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为，要求加多宝等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

　　而这个时点，正是春节凉茶销售的黄金季，“诉中禁令”对加多宝的宣传销售都将产生极大的负面影响。

　　“在我们看来，加多宝的微博就是一个人的形象，他热爱凉茶事业、期望将最正宗的高品质产品奉献给消费者，当他面对一些问题时，同样会无奈、会伤心、会期待被理解。”加多宝市场部负责人告诉记者。

　　而此次“两个第一”自嘲体推出后，再度在微信平台引发又一轮转发和评论。

　　与“对不起”体不同的是，加多宝此次不再以“泪奔博同情”的姿态出现，而是以更有力度的广告文案直指事实。有媒体人评论，“在经历了这么多举步维艰的困境和失望之后，自嘲可能是加多宝能够选择的最不‘窦娥’的方式。”在加多宝的“两个第一”中不仅带着三分自嘲，三分自傲，更多的是希望。离开案件本身不谈，这更像是一个对中国凉茶产业现状的精妙总结——有人擅长打官司，有人擅长做市场。

　　而简明的“自嘲”文字迅速达成了与消费者和广大网友的感情沟通，在“两个第一”微博海报的评论中，不乏大量支持的声音出现，甚至有网友急切告白，“你打官司赔的钱，我们给你喝回来”——慧聪网评论指出。

　　一直以来，加多宝在营销上“踩点”很准——连续三届“中国好声音”冠名、湖南卫视跨年演唱会直播等大型庆典营销为其品牌传播贡献巨大。

　　2014年7月，加多宝宣布与顺丰旗下“顺丰嘿客”品牌合作，借助后者近800家社区店面的线下资源和顺丰速运的物流体系，进一步打通其三四线市场；针对“春运”期间买票回家的困难和巨大需求，联合360浏览器及一嗨租车建立战略合作，推出抢票神器“360浏览器加多宝抢票专版”，帮助消费者通过辅助购票、免费租车、拼车等方式顺利回家，搭建2015年春节回家公益大联盟。

　　对此，加多宝营销负责人强调，“懂得用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产。想尽一切办法进入顾客的心智，即是加多宝占领73%市场份额的致胜秘诀。”

　　“一系列诉讼确实影响了加多宝正常的业务开展，也不得不花更多精力去应付，但对销量和市场没有造成任何影响，我们今年前10个月已经完成了2014年全年销售计划。”庞振国告诉记者。

　　尽管之前加多宝一直未公开回应其全国市场份额，但2013年，国家统计局发布的全国凉茶数据显示，在去年7月至12月期间，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业老大的位置——这一数据相比上年加多宝全国73%的份额又有7个百分点的上升，而王老吉当年份额仅为8.9%，二者份额悬殊。

　　加多宝称坚信最高院

　　能给予公平审判

　　加多宝发出的意味深长的“自嘲”，其实是对二审得到公正司法审判的期待。党的十八届四中全会提出“依法治国”的方略，并出台了一系列司法改革措施，旗帜鲜明地宣告去地方化、去行政化，努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义。

　　随着一系列司法改革措施的出炉，加多宝这样企业的创新行为将得到切实的保护和激励。为此，庞振国对记者表示，加多宝对上诉的结果充满信心，相信最高院在“依法治国”方略的指导下一定能够给出公平正义的审判结果。随着依法治国方略的贯彻推进，给加多宝这样的企业带来了发展新春，加多宝作为凉茶行业领导者，更应该身先士卒，响应党和政府的号召，据理力争，为依法治国贯彻作出表率，引导行业由“创富”向“创新”的转型升级，唤醒民营企业的知识产权保护意识，让中国凉茶文化成为全世界认识中国的新名片。