为“后内容时代”图书营销病症诊断
当前图书市场空前繁荣，新书品种与日俱增，但与“内容为王”的传统出版理念相悖的现象是，当前的图书产业似乎进入了“后内容时代”：许多内容很好的图书纷纷湮没在茫茫书海当中。究其原因，问题主要出在营销上，主要症状包含以下几个方面。
病症一：简单、落后、缺新意
病症梳理：对读者接受与喜好的信息传播方式了解不足，营销手段相对单一，导致营销工作无法深入；营销资源的开拓、积累不够，营销渠道的管理与维护没有常态化。具体而言，营销不深入表现在大多数图书产品都采用常规化的营销手段，缺乏针对产品设计的个性化营销方式，不能根据不同图书的内容、领域和读者受众制定和执行不同的营销方案，且目前许多图书的营销仅做到了发布这一环节，对之后的信息传播及与读者间的互动做得不够深入。
病理推演：图书营销之所以存在这种现象，主要在于营销人员对读者接受与喜好的信息传播方式缺乏足够了解；营销人员在新书、重点书的开拓方面经验不足，对于新渠道的利用力不从心；没有足够的营销监控，执行力不足，缺乏作者与读者、出版社与读者之间互动、交流的通道；营销手段单一，对所涉及产品领域的媒体资源积累不够丰富。
对症下药：为此，策划编辑要根据不同的产品设计具体而详细的营销方案，且每项工作都要详细到人、规定时间节点和做到什么程度；要建立营销监控机制，对每项营销工作的成果进行汇总，定期检查，并根据结果随时调整营销方案；要根据产品领域的规划，开拓维护媒体资源库，定期组织新媒体营销培训，并指定专人负责新媒体（微博、微信、微视频等）的建设及维护。
病症二：策划编辑一旁站
病症梳理：虽说策划编辑掌控着从选题立项到后期营销宣传的整个过程，但目前许多出版社都设立了专职的营销编辑岗位，这使得许多策划编辑很少参与到营销活动中，对市场及销售的认识很不充分。
病理推演：营销效果不理想，策划编辑难辞其咎。常见的问题是，策划编辑在工作过程中，没有真正深入到市场和消费的第一线，不了解营销活动的预期和效果；对于营销工作经验不足，对于新的营销活动和方式又缺乏学习的精神，不能够积极创新，发挥主观能动性；对于营销活动前后把控不足，活动之前没能很好地对活动进行规划，活动之后又没能对营销效果进行检验。
对症下药：故此，策划编辑需要主动参与到各类图书的营销活动中；要加强和销售部门的沟通，邀请销售部门相关人员对策划编辑进行培训，让编辑学会如何关注、分析销售数据及其规律；要加强对于营销活动的整体监控与跟踪，建立营销工作监控相关方法制度。
病症三：缺乏资源少联系
病症梳理：重点产品缺乏内部沟通与外部营销平台的有效整合，营销机会寻找不够，营销资源利用不够、力度不强。主要表现在：重点产品新书上市后，销售人员没有足够的关注，错过了上市初期的黄金宣传期；没有很好地利用内外部营销平台，营销方式和手段比较单一；没有充分利用交叉资源，如网店与地面店的互动以及作者本身的资源进行推广，以及寻找相应的营销机会等。
病理推演：究其原因，主要是营销编辑与策划编辑在工作中缺乏主动性，与内部销售人员的沟通效果不明显，没有引起销售部门对图书的关注，导致重点书没有被重点对待；营销方式手段相对单一，且营销活动往往集中在上市期，缺乏持续、分阶段的营销设计。
对症下药：对此，营销人员要积极主动，做好重点产品的内部营销工作，把握好内部的营销资源，充分利用出版社自己的微博、微信等公共平台，让销售人员对重点产品心中有数；一线人员也要充分了解作者具备的资源与渠道，做好内外部营销平台与这些资源的嫁接工作。
病症四：不懂市场瞎备货
病症梳理：对于一些重点产品或者新开发的领域，许多编辑对于相应渠道及其销售情况不够了解，不能准确地预测图书销售趋势，导致断货影响图书销售，或盲目加印导致库存增加。
病理推演：出现这一问题的根源在于编辑对于重点渠道的销售情况不够了解，尤其是对于重点渠道的销售数据反馈不敏感，不能从相关的数据中及时发现问题、分析问题并解决问题；不能及时与销售部门进行有效的沟通，很多图书数据没有得到及时关注，以致影响图书的发货及添货；对于重点渠道缺乏有效的监督机制，有时候虽然发现了问题，却没有及时地解决问题，导致在发货、铺货和销售上存在很大的漏洞；和一线销售人员缺乏沟通，在发货的过程中，很难做到按区域划分、差异化配送，加之营销上没有针对性的组织宣传，致使部分图书“水土不服”。
对症下药：因此，编辑应经常检查图书网店、地面店的销售及货品在架情况；对于重点产品，策划编辑在主发后应监控主发、添货及销售数据，了解市场动态与反馈，及时进行调整。
医嘱：
“后内容时代”的图书产业从业者不仅仍然要重视产品的内容，更要从思想上树立重视营销工作的理念。策划编辑、营销编辑要在主发、添配、监控和反馈等多个环节，从内部、外部、作者、读者等多个角度整合营销资源、管理营销渠道，布局营销网络，创新营销工作，把握图书产业全流程的节奏和脉络，让优秀的产品得以面对真正亟须的用户。
（机械工业出版社 坚喜斌 ）